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【電商快評】市值超80億 淘品牌三只松鼠上市后喜與憂
發布時間:2019年07月12日 17:08:26

(網經社訊)7月12日,互聯網零食品牌三只松鼠正式登陸A股市場,在深交所創業板掛牌上市,股票代碼300783,發行價14.68元。與其他企業敲鐘環節不同的是,掛牌當天,三只松鼠將敲鐘儀式交給了品牌IP——三只松鼠人偶上臺完成。截至下午三點,三只松鼠股價漲至21.14元,較發行價14.68元上漲44.01%,總市值達到84.77億元

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從2012年6月19日上線賣出第一單開始,三只松鼠的崛起便一發不可收拾,經過7年的摸爬滾打,成為堅果品類、零售行業的扛把子,并開始由淘寶店鋪走向品牌IP化與線下門店化。上線僅半年就實現銷售收入3000余萬元,同年首次參加天貓雙十一日銷766萬元,名列食品電商銷售第一名。2018年全年營收70億,實現凈利潤3億,完成了從淘寶店鋪到上市公司的蛻變。

以下為三只松鼠招股書披露的部分核心數據。三只松鼠IPO招股書全文下載,詳見專題:(http://www.cleveriphoneapps.com/zt/szssIPO/):

營業收入:三只松鼠2016-2018年,三只松鼠分別實現營業收入44.23億元、 55.54億元和70.01億元,凈利潤2.37億元、3.02億元和3.04億元,營業收入分別同比增長116.47%、25.58%、26.05%。2019年一季度公司營收、凈利潤分別為28.68億、2.49億元,分別同比增長27.17%、6.95%,增長勢頭顯著且穩定。

銷售平臺:2014年、2015年、2016年及2017年1-6月,三只松鼠通過天貓商城實現的銷售收入分別占到營業收入的78.55%、75.72%、63.69%及55.22%。

堅果產品:2014年、2015年、2016年及2017年 1-6月堅果產品的銷售收入分別為81,184.45萬元、164,039.78萬元、 307,824.01萬元及197,375.77萬元,占主營業務收入的比重分別為87.85%、80.44%、69.83%及68.51%。

融資記錄:最早的是IDG資本的150萬美元A輪融資;2013年7月獲B輪600萬美元,領投方為今日資本,IDG跟投;2014年,三只松鼠獲C輪融資,今日資本和IDG資本共投資1.2億元。2015年9月獲得總金額達3億元人民幣的第四輪融資,投資方為峰瑞資本。

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年僅“7歲”的三只松鼠帶上亮麗業績上市成功,IPO之路為何一路坎坷?上市之后,三只松鼠將會講述怎樣的故事?未來還會遇到哪些挑戰?哪些問題需要解決?為此,長期關注電商行業發展的網經社電子商務研究中心特發布電商快評,供媒體參考選用。

解讀一:“三只松鼠”成功IPO將帶動更多“淘品牌”上市

眾所知周,三只松鼠的上市之路可謂是“一波三折”。從2017年3月29日,三只松鼠向證監會遞交招股說明書,正式向資本市場進軍。到2018年6月25日,三只松鼠第三次進入IPO排隊階段,審核狀態為“預先披露更新”。兩年內三次IPO,這在國內企業中也實屬少見。今年5月16日,證監會公告稱三只松鼠首發獲通過,而近兩個月后的今天,伴隨鑼聲一響,三只松鼠漫長上市征程至此劃上一個句號。

對此,網經社電子商務研究中心特約研究員、武漢江南北公司創始人高攀認為,淘品牌“三只松鼠”上市之路一波三折,最終于今天成功上市,對于眾多電商賣家或網絡品牌是一種激勵,一種鞭策,更起到了很好的帶動作用。淘品牌“三只松鼠”從成立到嘗試上市,只花了3年時間;從成立到成功上市也只花了7年時間。“三只松鼠”2012年創立,2015年開始嘗試登陸A股,期間多次嘗試,因各種原因上市未果,如今成功上市。過程是不順利的,卻更真實更接地氣。在當前各地政府補貼IPO熱情重燃的背景下,“三只松鼠”的成功上市,必將對一些有意向IPO的規模化中小企業和網絡品牌的,起到積極帶動作用。

此外,網經社-電子商務研究中心特約研究員、新零售商業分析師云陽子,三只松鼠上市,說明了高度依賴阿里的淘品牌,在二級市場得到認可;未來估值的想象力,會在新零售方向,線上線下的融合,全渠道戰略的實施。

解讀二:市場紅利助力“三只松鼠”打造堅果品類電商品牌

2012年,章燎原創立了三只松鼠,彼時三只松鼠還只是一個小小的淘寶店鋪。隨后,三只松鼠很快就開啟了狂奔模式,一年之后做成了堅果品類的電商第一品牌。而站在7年后的今天,回看過去探討三只松鼠成功的因素又有哪些?

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對此,網經社電子商務研究中心主任曹磊表示,三只松鼠的成功,一方面得益于三只松鼠趕上了國內消費升級的大環境和時間點,從堅果品類實現了快速突破;另外,三只松鼠通過成功打造卡通堅果品牌和互聯網短平快銷售模式快速占據了市場份額,成為了堅果電商細分領域領先者。

曹磊總結了三只松鼠能從“0-1”快速崛起的其點成功之道:1、抓住機遇——消費升級,2、品牌形象——IP化,3、銷售渠道——在線化,4、商品品類——多元化,5、產品細節——人性化,6、產品組合——“1+N”,7、快速融資,做強做大。

此外,網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東表示,三只松鼠能夠上市有以下幾個方面的原因:

首先,零售場景是一種更生活化的場景,與人的關系最近,因為關系到人的日常吃喝拉撒。三只松鼠這類休閑類零售食品,能夠快速地發展壯大,并上市,其實還是與倡導快樂消費、輕松生活這種理念分不開的,這種理念,與人的關系就拉近了。

其次,堅果類零售市場其實一直沒有給消費者以突出的印象,盡管品牌眾多,但是直達人心的品牌還是比較少的。總體而言,大家對于這個市場并沒有細分的意識,三只松鼠做到了將堅果類零售市場品牌予以凸顯出來,自身的定位還是比較清晰的。

至于公司采用的線下擴展門店、供應鏈和物流體系建設,雖然是很多公司常規化的運作方式,但是因為存在上述兩個方面的原因,所以只要不出什么大的岔子(例如質檢、供應商準入、倉儲管理等方面),基本上就能保證擴展地比較快。畢竟堅果品類定位明確,光這一點,就已經讓其站在風口上了。

最后,還有一點也很重要,就是三只松鼠的成功,在于質量保證,也就是說三只松鼠遵循著基本的常識在做事,例如,其對于原材料的控制很嚴格,原材料的成本在其整個成本框架中是最高的。

陳虎東進而指出,三只松鼠的成功,其實是一個穩打穩扎的例子,并沒有特別突出的商業模式,其只不過是遵循著人們的常識在做事情——關注消費者,關注質量。很簡單的兩點,其實蘊含著穩健的經營理念,告訴我們,實干才是唯一的捷徑;不糊弄,才是做大的前提。

解讀三:產品研發、供應鏈整和能力將是上市后的主要挑戰

據網經社電子商務研究中心(100EC.CN)數據監測顯示,2014年-2018年食品電商行業交易規模分別為400億元、600億元、1300億元、2400億元、2800億元,分別同比增長23.45%、50%、116.66%、84.61%、16.66%,增長勢頭顯著且穩定。在2014年到2016年期間,呈現快速增長趨勢,2017年到2018年這兩年雖保持增長,但有所放緩。數據表明,消費者的偏好和購買力對休閑食品零售行業具有直接影響,而一旦短期內消費者的口味和喜好出現較大變化,又或者堅果供應市場出現重大波動,都會對三只松鼠產生較大沖擊。

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(圖表來源:網經社電商行業數據庫)

對此,網經社電子商務研究中心特約研究員、又一城新零售顧問黎代云表示,隨著工作和生活節奏加快,零食的代餐和情感慰藉的雙重功能,成為消費者減壓、品質生活的有效補充,零食行業市場增長空間巨大。但線上和線下,巨頭之間競爭激烈,始終沒形成壟斷性的代表企業。三只松鼠近年來嘗試新零售模式,從“天網”(電商平臺),到布局“地網”(實體門店),到利用“人”網(每日一淘)做社交電商,形成全渠道的銷售模式。成功上市,一方面募集更多資金,利于更好完善全渠道銷售體系,為消費者帶來更好體驗;另一方面,起到背書作用,利于品牌宣傳及招商加盟。

此外,網經社電子商務研究中心特約研究員、原TUV萊茵認證集團電子商務專家陳奇俊表示,三只松鼠是典型的互聯網零食品牌。它的誕生和崛起抓住了國內網絡購物的紅利期和風口。因此,有了突飛猛進的業績表現。由于是在零食這個高周轉的細分領域,曾經有一些產品質量與品控的投訴,這對其還是有一定地負面影響。

陳奇俊認為,其產品研發能力和供應鏈整和能力將是其上市后的所面臨的主要挑戰。 同時,線上流量競爭激烈,線下實體商業去中心化的業態,也將是其所面臨的另一挑戰。

于此同時,網經社-電子商務研究中心特約研究員、北京億達(上海)律師事務所律師董毅智認為,三只松鼠終于上市,雖然中間有很多的波折和坎坷,但是未來的發展也不會那么容易,不論是國外的還是國內的互聯網休閑食品領域實際上是巨頭環繞的,是否真正的落地并且把零食品牌做到極致,尤其是在盈利能力以及商業模式上,三只松鼠所要進行的探索還非常多,此外,持續的創新能力也是尤其重要,也會是三只松鼠的未來面臨的挑戰之一。

解讀四:屢陷質量門 食品安全把關應放首位

三只松鼠一直飽受食品安全問題的困擾。從招股書也可以看出,從2017年3月份至2017年7月份,三只松鼠因為食品不符合標準而接到了7起訴訟。涉嫌的產品包括了奶油味瓜子、和田駿棗、雪菊、凍干檸檬片、香辣鹵藕等產品。

以往,三只松鼠用互聯網思維打天下,采用的是“代工+貼牌”模式,即食品由代工廠加工生產出來,然后貼上三只松鼠的牌子,再放到淘寶店對外出售。這種經營模式使得三只松鼠對產品質量難以把控,旗下食品質量頻頻“亮紅燈”。例如,在三只松鼠進行IPO期間,曾被曝出產品質量問題,2017年8月15日,正處在上市關鍵期的三只松鼠因食安問題被原國家食藥監總局通報,其1批次開心果霉菌超出國家標準1.8倍。

對此,網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣表示,三只松鼠出現食品問題,說明其在食品原材料的選取、加工等某一環節上出現不合規甚至是不達標的可能性,其食品安全性值得懷疑。就目前來看,三只松鼠大部分產品都是代工廠生產的,在此模式上雖彌補了自身產業鏈不完整的缺陷,但也因其過度依賴代工廠出現了不少弊端,尤其是在食品安全把控上,如若三只松鼠沒有做好供應商把控和產品出廠檢測,甚至在選取代工廠不達標的情況下生產產品,一定程度上會加劇其產品出現食品安全問題的風險。

曹磊也曾表示,三只松鼠需要去思考如何從根本上去解決自身存在的一些問題,比如消費者深惡痛絕的食品安全問題。

解讀五:“三只松鼠”IPO后還將遇到七大挑戰

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此前,網經社電子商務研究中心主任曹磊曾“一針見血”預測,三只松鼠IPO后還將遇到以下七大挑戰,亟待突破后才能上一新臺階。

隱憂一:產品的同質化與可替代性風險

1、在堅果電商領域,有新農哥、百味草、中糧我買網等一大批同質化休閑食品網絡品牌和渠道,另在花茶、果脯類目均有著細分市場領銜的各類品牌,如在茶葉電商品類中有藝福堂、天福茗茶、八馬等行業知名品牌牢牢阻擊。

2、在當下網絡堅果市場上,在產品類目、包裝、口感、贈送禮物、營銷手法、銷售渠道等各方面,都存在很大同質化雷同,消費者對該類產品忠誠度有限,存在很大替代性。

3、三只松鼠競爭對手還包括線下休閑食品生產或零售為主要業務企業,如洽洽食品、來伊份、良品鋪子等。

4、伴隨著新一輪消費升級到來,消費者尤其是作為網購核心群體的年輕用戶和中產階級,對消費品尤其是休閑食品也越來越挑剔,這也推動了以進口食品為主打的“格格家”等跨境電商平臺的興起。更多的來自韓、歐美澳洲等地區的休閑食品紛紛涌入中國,在淘寶全球購、天貓國際、洋碼頭、網易考拉海購、小紅書、豐趣海淘等平臺上,倍受海淘用戶喜愛,悄然瓜分蠶食著國內本土休閑食品市場。

5、回顧這些年,三只松鼠不僅在核心品類堅果炒貨上少罕有自我顛覆性創新品推出,基本年年還是“新瓶裝舊酒”;在肉干果脯、蜜錢果干、餅干糕點、花茶等幾個外延式品類上也罕見昔日堅果般“爆款”打造誕生。而消費者永遠都是“喜新厭舊”的,消費偏好也是在不斷變化,不少消費者在體驗過三只松鼠帶來的幾次驚喜過后,愈發趨于理性、平淡、乏味,甚至逐步轉移消費,拋棄三只松鼠。

隱憂二:行業低價惡性競爭導致公司低毛利風險

零食電商自2013-2014年起開始熱鬧,但過的卻并不滋潤,甚至部分TOP大賣家也并不賺錢。2014年是價格戰打得最激烈的一年,包括TOP3賣家在同類商品上也互相殺價,比如一度把“爆款”碧根果的價格從23.9塊殺到16.9塊。此外,還有一些新品牌進來,他們一上來售價就低得很恐怖,比TOP3大賣家的采購成本還要低很多。

據網經社電子商務研究中心監測數據表明:傳統堅果行業毛利在45%-50%,而線上毛利僅在30%,平均降低了15%到20。據招股說明書顯示,三只松鼠2014 年、2015 年以及2016 年,主營業務毛利率分別為24.16%、26.94%、30.14%,雖呈逐年略有上升跡象,但仍低于行業整體水平。尤其是作為三只松鼠主營業務的核心產品的堅果,其毛利率僅為28.32%,還略低于公司主營業務毛利率。

隱憂三:對單一天貓渠道的嚴重依賴性與大平臺扶持政策與重心調整的變數

不同于“蜜芽”這樣昔日淘品牌成功“出淘”并成為行業“獨角獸”,至今三只松鼠銷售收入仍主要通過天貓商城等第三方平臺實現。招股說明書顯示,三只松鼠在2014-2016 年度,通過天貓商城實現的銷售收入分別占到公司營業收入的78.55%、75.72%和63.69%,具有較高的集中度與依賴性。

此外,阿里巴巴對品牌的扶持重心,早已從淘品牌轉移到傳統品牌、海外品牌、網紅品牌,以及線上線下融合的O2O“新零售”。因此,大淘寶天貓能否繼續投入大量資源扶持,存在較大“變數”。也正因意識到對單一獨大在線銷售渠道依賴的隱憂,盡管這些年三只松鼠不斷通過自營APP、團購、線下體驗店等方式拓展多元化的銷售渠道,但三只松鼠的“出淘”之路并不成功,甚至前些年還和京東“干了一架”導致關店停售風波,直至雙方共同投資人徐新出面協調才擺平風波,但至此也埋下了“不和諧”的陰影。

隱憂四:電商流量“紅利期”結束,線上增長遇瓶頸,線下布局投入大、回報慢

電商的紅利期已經過去,淘品牌行業整體也在沒落,下一個時代無疑屬于網紅和IP。在過去四年中,三只松鼠曾一度占到了一個品牌流量和互聯網變革的先機,那么今后勢必往線下拓展更多資源。加之中國80%以上的消費品銷售仍然在線下進行,整個線上的流量經營模式已經遇到了瓶頸。

不僅阿里、京東等大型電商平臺在往線下走,線上零食電商品牌三只松鼠、百草味等也紛紛轉戰線下,進一步凸現零食電商的線上增長遇到瓶頸。加上資本市場壓力增大,轉向實體渠道尋突破,爭先布局線下實體店,成為今年的一個競爭狀態。

據報道稱,三只松鼠在2016年已開設了三家線下體驗店基礎上,在2017年的目標是要大跨步前進,開100家線下體驗店。而線下實體店,對于三只松鼠等零食電商品牌而言,不僅缺乏響應實體市場運作經驗,而且存在商業地產租金、裝修和人工成本高昂等“痛點”,必將導致資金投入大、回報周期長,未來是否盈利、何時盈利、盈利規模等均存在很大不確定性。

隱憂五:衍生產品IP打造的巨大投入與產出的不確定性

從互聯網的流量經濟、到品牌經濟,再到網紅經濟、IP經濟的過度,平臺的去中心化、渠道的便利性會進一步弱化,而IP的重要性愈加凸顯。從未來的發展戰略來看,三只松鼠側重于打造IP,線下開始打造電視、電影、周邊產品、主題公園。據報道稱,三只松鼠甚至投資數千萬找到原迪士尼編劇及中美韓團隊,開拍三只松鼠動畫大片;此外,實體松鼠城已在規劃建設中,位于三線弱城市的蕪湖會有多大消費客流量?是否存在當地政府“形象工程”因素考量,均值得斟酌。

正如做零食和做牙膏是完全不同的兩個行業,三只松鼠也不是”米老鼠”風靡全球數十年的知名品牌。作為一家從零食行業起步的新興網絡品牌,三只松鼠在未來能不能做好IP,還需時間檢驗。且上述不僅投入巨大、風險巨大,而且回報周期長,因此新IP新業務投入存在很大不確定性。

隱憂六:公司戰略可能存在不符自身實力的冒進風險

如果說此前三只松鼠走的零食全品類擴張路線,不只是做堅果,還賣茶葉、蜜餞、干果等食品,還值得肯定的話。在連續幾年取得超100%高速增長后,三只松鼠董事長甚至高調喊出“大健康、大娛樂、大品類、大消費”的四大未來戰略,頗有當年春風得意時陳年的“身影”。凡客誠品在頂峰時,開始盲目拓展全品類、自建pop平臺、立體式廣告轟炸,開始戰略的全面大“大躍進”,加之資本寒冬到來,“凡客神話”迅速破滅,開始走下坡路。當下,處于發展頂峰時期的三只松鼠,無疑還需要吸取沉痛教訓,避免全面開花、盲目擴張帶來的風險。

隱憂七:突發性食品安全隱憂引發的公眾信任度危機與恐慌

1、2017年1月12日,中國消費者協會公布對去年“雙11”網絡購物商品質量測試的評價報告,根據國家標準GB 28050-2011《食品安全國家標準預包裝食品營養標簽通則》中規定,食品中鈉的含量應小于標示值的120%。天貓平臺標稱“百草味”肉干組合、唯品會平臺標稱“三只松鼠”鹽焗腰果等4款產品鈉含量均超出允許誤差范圍。

2、2016年1月,《消費者報道》曾選擇了目前市場上知名度較高的良品鋪子、洽洽、百草味、粒上皇、三只松鼠等5品牌開心果、碧根果和瓜子(葵花籽),在第三方權威檢測機構實驗室進行了對比檢測。檢測結果顯示,三只松鼠、百草味開心果和三只松鼠、洽洽瓜子的鈉含量與其產品標示值不符。其中食鹽含量最高的是三只松鼠瓜子,其檢測值為2.86g/100g。“2.86g/100g的鹽已經非常高了,如果吃100克堅果,就要吃進去近3克鹽,而人體一天合理鹽量也不過是6克。”中國農業大學食品學院副教授范志紅指出。對于標注值未符合國家標準的要求,范志紅表示,“如果標示含量和實際含量不符,就是欺騙消費者。這對于需要控制鈉的特殊人群和腎臟功能未發育成熟的幼兒尤為不利。”

3、除了鈉、鹽含量都被抽查出超標,堅果產品中的甜蜜素也需要多加警惕。在2016年1月《消費者報道》檢測結果顯示,三只松鼠奶油味瓜子甜蜜素添加量超出國標要求,而大部分品牌產品食鹽標注值與實際嚴重不符。而甜蜜素作為一種常用的甜味劑,是食品中常用的添加劑,但如果長期、大量食用過多的甜蜜素,會給身體帶來一定的肝臟和神經系統危害。這讓人不得不回想到,當年僅一瓶三株口服液“喝死”一位老農的媒體報道,推動了龐大的“三株帝國”瞬間轟然倒下,這都是歷史的教訓。

因此,隨著三只松鼠逐步做大,無論是對供應商商品,還是自身加工、包裝、存儲、配送等環節均需加強供應鏈與品質、工藝把控,避免“前車之鑒”重蹈覆轍,畢竟“民以食為天”,食品安全無小事。

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