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【產品研究】網易蝸牛讀書產品分析報告
發布時間:2019年08月06日 08:53:54

(網經社訊)本文是網易蝸牛的產品體驗分析報告,主要包括這9點:行業概述、市場概況、產品分析、用戶需求分析、競品分析、產品功能分析、產品重要迭代點及階段分析、SWOT分析、優化建議。

一、行業概述

閱讀一直是人類獲取信息、認識世界、發展思維、并獲得審美體驗的重要活動,特別是自2014年以來,“全民閱讀”上升至國家級規劃,連續多次被寫入政府工作報告。

同時,互聯網的高速發展也讓人類社會生活加快向信息化、數字化方向傾斜。相比于傳統的紙質化閱讀,數字閱讀擁有攜帶便捷、素材完備、閱讀成本較低以及綠色環保等優勢。因此越來越多的人選擇通過網絡在移動端進行數字化閱讀,基于移動端的電子類閱讀APP也層出不窮。

數據顯示,僅是2018年中國移動閱讀市場規模已達到140.4億元,活躍用戶數更是達到了2.98億,行業發展前景廣闊。基于目前網絡文學商業模式穩定、產業相對成熟以及政府大力支持的發展情況可以推測,中國移動閱讀市場規模將繼續保持穩定高速增長。

(來自艾瑞數據)

(來自QuestMobile)

二、市場概況

由數據分析得出,截止2019年5月,掌閱和QQ閱讀占有用戶量遠高于市場上其他電子閱讀類APP。咪咕閱讀、快看漫畫、懶人聽書、連尚免費讀書等用戶占有量相對較低,彼此間無明顯差距。

相較于以上電子閱讀類APP,網易蝸牛讀書上線較晚,缺乏龐大的用戶引流口,所以目前市場用戶占有率相對較低。但和市場上大多數已有閱讀APP按章節按書本收費不同的是,網易蝸牛讀書推出以“時間為付費維度”給閱讀用戶一種全新的閱讀體驗,積累了不錯的口碑,環比增幅較大,發展前景可觀。

現如今墊資閱讀APP很多,其中掌閱和QQ閱讀閱讀用戶最多,后又有百度閱讀、書旗小說、起點讀書等,這些都已經發展成較為成熟的產品,功能及書籍分類都很全面,因此很難再從市場上突起。而在細分領域則存在更多的機會點,網易蝸牛讀書和微信讀書等產品便是抓住了這個機會點,做的更加垂直化精細化,在短時間內迅速建立起了自己的優勢。

(來自艾瑞數據)

三、產品分析

1. 產品簡介

網易蝸牛讀書是網易于2017年2月28日推出的全新閱讀產品,用戶可每天免費讀書一小時,以“時間為付費”維度,專注于精品出版書的深度閱讀。

2. 產品特色

網易蝸牛讀書致力于為熱愛閱讀的用戶提供沉浸、簡潔的電子閱讀體驗,并希望與用戶一起構建起立體化、全方位的移動閱讀社區,滿足不同閱讀層次用戶的個性化閱讀需求。

用戶可以“每天免費讀書一小時”,并由此提出購買閱讀時長的全新概念,同時有專業領讀人入駐薦書,從時間維度服務讀書人,培養用戶珍惜讀書的每一分鐘以提高閱讀效果真正達到深度閱讀。

  • 關鍵詞:沉浸、簡潔、移動閱讀社區、個性化

  • slogan:時間出新知

3. 產品運營模式

作為運營驅動型產品,網易蝸牛讀書的運營方法主要有功能運營、內容運營等站內運營,新媒體運營、事件活動運營等站外運營,如下下圖所示:

在站內運營,蝸牛讀書通過一系列的功能迭代和獎勵,完成拉新、留存、促活與轉化等運營目標。

在站外運營,蝸牛讀書利用官方微博不定期地發布“#蝸牛福利社#”的活動,吸引粉絲轉發,為產品帶來更多的用戶流量。同時,在線下組織一些讀書活動進行品牌推廣。

截止目前由于蝸牛讀書微博粉絲數量只有21.5w,從微博活動轉發量來看,效果不是很好。但是,蝸牛讀書每次醞釀組織的事件、活動運營的社會反響和效果都很好,在朋友圈被廣泛流傳。以蝸牛新年簽活動為例,活動利用節日氣氛,以搖年簽、分享后拆紅包的方式吸引用戶做了一次成功的營銷活動。

活動亮點:

  1. 蝸牛新年簽蹭著新年節日的熱度,用戶會樂意去打開,并好奇自己會打開什么;

  2. 用戶分享新年簽即可拆紅包,獎勵多樣化;

  3. 系統為用戶優先推薦未關注的領讀人,領讀人將得到更多新粉絲。

運營結果:

蝸牛讀書新年簽活動最終累計觸達用戶超過500萬次,撬動上百萬粉絲(給20位領讀人平均帶來4.6萬新增粉絲),且后續用戶活躍度也很高。

四、用戶需求分析

1. 用戶畫像

(來自艾瑞數據)

截止到2019年6月,網易蝸牛讀書用戶群體年齡主要集中在30歲以下,其中24歲及以下所占比列最高,男女性別比例為42.59:57.41,女性用戶稍多于男性用戶,從地理位置來看,用戶主要集中在沿海地區、一線及新一線城市等。

由此總結,網易蝸牛讀書的定位群體大致分為分布在沿海地區、一線及二線城市的大學生、職場人士和自由職業者。

用戶主要特征:

  • 喜愛閱讀出版書;

  • 有使用電子閱讀器進行閱讀的習慣;

  • 享受對書籍的深度閱讀,足夠專注,即使是在碎片化時間里;

  • 閱讀的目的不僅僅是打發時間與獲得快感,而是希望通過閱讀獲得感悟,學習知識,提升自我;

  • 希望能不斷發掘與閱讀適合自己的書籍,并與其他讀者交流心得;

  • 愿意為對自己有價值的知識付費,或有成為付費用戶的潛力;

  • 大部分位于一二線城市,有堅持閱讀與學習的習慣和驅動力;

  • 領讀人的特點則是熱愛讀書同時在所在行業有一定影響力,并希望進一步提高影響塑造個人品牌。

2. 用戶需求

在出版書籍閱讀以及知識付費行業背后,其是一個習慣于持續學習,同時擁有危機感與焦慮感的知識階層,隨著社會的加速發展,一二線城市生存的不易,這個群體正變得越來越大。

大家不僅僅是熱愛讀書,同時也將提升自我以改變現狀的期望寄托于讀書這種行為之中。同時蝸牛讀書的用戶也有著獨特的特點,與其他主打網絡文學的數字閱讀APP并不完全相同,這也是網易繼推出網易云閱讀后又推出網易蝸牛讀書的原因

(1) 良好的閱讀體驗:

大家用APP看書時首先一個需求就是有一個好的體驗,比如界面美觀,看書流程順暢,方便記筆記、打標簽、分享感悟等。

(2) 閱讀引導與習慣養成:

現代社會,信息爆炸,人們的注意力被扯的七零八碎,很難集中精力來讀一本書,作為一個閱讀應用,要能夠引導人們集中自己的注意力,即使是在碎片時間閱讀,也能保持專注,進而通過一段時間定時或定量的閱讀,養成讀書的習慣。所以一個良好的閱讀引導機制非常重要,要能夠激勵用戶珍惜時間、認真讀書。

(3) 智能書籍推薦:

閱讀應用就像一個圖書館,用戶打開應用就好比站在了圖書館門口,也許有一部分用戶清晰的明白自己想看什么書籍想獲得什么知識,但大部分人不是那么清楚。

所以如何更好的發現適合自己、有用的、喜歡的書籍,就是很多用戶的需求。除了分類、排行榜之類的傳統推薦方式,個性化智能推薦在現在看來越來越重要了,這年頭信息太多,大家甚至已經懶得”點菜”了,希望直接獲得定制套餐。

(4) 分享與形象塑造:

一個人在看完一篇好文或者一本好書后是有很強的分享意愿的,他希望與讀過這本書的人交流心得看法,也希望向沒看過這本書的人推薦。

同時,這也是他在別人面前塑造自己優秀形象的機會與過程。所以閱讀應用有良好的內部和外部的分享機制很重要,既要能幫助用戶宣泄情感與心得,又要能幫助用戶提升逼格和形象。

(5) 自我提升:

用戶看書,不管是出于喜愛還是出于焦慮與壓力,都希望看完書后自己能有所領悟,感覺仿佛學到了什么,如果能對自己的現實生活產生一些正面作用那真是再好不過了呢。

所以,作為一個閱讀應用,不僅要讓用戶學會看書、養成習慣,還要讓用戶感覺有所得,將用戶讀書所獲得的提升量化、具象化,比如說讓用戶分享他看完某書后實踐書中知識或技巧的經歷、生活中發生的好的改變等等。

僅僅用讀完多少書,或是花了多少時間讀書來激勵用戶是不夠的,一定要幫助用戶發現、具象化并放大”提升感”,讀書的結果其實很重要,尤其是對于現在略帶功利性的社會來說。

(6) 知識沉淀與輸出:

用戶在看完一本又一本的書籍后,腦海中裝了很多的知識,但是在知識的關聯與結構化方面還是有所欠缺的。

所以作為閱讀應用,需要能夠幫助用戶梳理知識,形成知識網絡,進而消化沉淀,比如通過搭建用戶知識圖譜等方式。同時應用要為用戶沉淀知識后的輸出做準備,結合用戶職業、擅長領域提供一對一或一對多的知識輸出渠道等。

五、競品分析

1. 月度獨立設備數

(來自艾瑞數據)

從月度獨立設備數來看,微信讀書月活躍設備數均在800萬臺以上,而網易蝸牛讀書則基本維持在40萬臺左右,遠低于微信讀書。

微信讀書起步較早,于2015年8月上線,憑借微信在社交領域積累的龐大用戶量為其引流,而網易蝸牛讀書上線較晚,2017年2月才上線,又缺乏龐大的用戶引流口,所以目前用戶偏低也相對正常。

2. 用戶畫像

(1)年齡

從年齡上看,網易蝸牛讀書較微信讀書用戶群體整體更為年輕化,其中網易蝸牛讀書用戶群體年齡主要集中在24歲及以下,其所占比列最高;而微信讀書則在25-30歲這一年齡段用戶群體其所占比例最高。

(2)性別

從性別上看,網易蝸牛讀書用戶群體中,男女性別比例為42.59:57.41,女性用戶較男性用戶更多;而在微信讀書的用戶群體中,男女性別比例為63.86:36.14,男性用戶遠多于女性用戶。可以看出,網易蝸牛讀書用戶群體性別較微信讀書更為均衡。

(3)地理位置

從地理位置來看,網易蝸牛讀書和微信讀書的主要用戶群體均大部分位于于沿海地區一線及二線城市。

(4)總結

網易蝸牛讀書以用戶以分布在沿海地區一線及二線城市的大學生為主,女性用戶比重更大。微信讀書主要用戶群體為分布在沿海地區一線及二線城市的男性職場人士。

3. 內容

從產品內容上看,網易蝸牛讀書以精品出版書籍為主,簡約的設計風格,極低的閱讀成本,領讀人的高質量內容產出,旨在形成一個優質的內容社區,聚集一大批優質用戶,知乎、豆瓣都可能成為其潛在用戶。

微信讀書則從閱讀+社交出發,輔以聽書、講書功能,利用微信強大的導流能力,創建一個好友讀書社區。

同時因為微信的用戶群特征,所以微信讀書的書籍種類也是各有涉獵,像一個百貨超市,讓追求精品閱讀的用戶會覺得雜亂,而網易蝸牛讀書更注重對用戶數據采集的分析,形成個性化推薦,就如淘寶的個性化,每個人打開的內容都不一樣。

4. 付費模式

從付費模式上看,網易蝸牛讀書的模式較為新穎,不把重點放在書籍價格上,而將關注點放在閱讀時長上,每天有一小時的免費時長。

蝸牛閱讀的通用貨幣是蝸牛殼,蝸牛殼可以通過充值購買也可以通過時長兌換。

閱讀一本書其實有兩種方式:第一是利用每天贈送的一小時閱讀,此后可以第二天再接著讀,也可以購買時長,有多重購買選擇;第二是利用蝸牛殼買下這本書,那么這本書屬于你,可以隨意讀,不受時長的限制。

而微信讀書的模式則較為傳統,提供免費書籍和付費書籍,付費書籍在購買之前有試讀的機會,降低了用戶購買無用書的可能性。微信讀書的通用貨幣是書幣,書幣可以通過充錢購買,也可以通過閱讀時長兌換。

六、產品功能分析

1. 產品結構圖

(1) 書桌

“屯書如山倒,讀書如抽絲”,想必蝸牛讀書正是看到了這個問題,因此書桌設置每個用戶可以存放最多三本書在這里,超過三本的書會被一起放入“我的書桌”里。

這一貼心的設計重點突出了最后放在書桌的三本書,讓讀者更有讀書的動力,有效緩解了用戶面對海量的書籍資源,無法集中精力對一本書進行深度閱讀的問題。

(2) 分類

對于分類模塊,網易蝸牛讀書采用了兩種形式展現類別:給與大型出版機構專門的子類別(例如“上海譯文”、“果麥”),讓其出版的書籍可以直接發布在子類別上。

對于常規的類別,平臺做了抽象與重包裝,比如在常規的“科幻/影視/文藝/傳記”等傳統分類的基礎上,增加“精選/非虛構/科普”等自定義類別,體現出應用對于選書分類的環節是經過嚴格判斷和有獨到標準的。

(3) 領讀

領讀模塊是網易蝸牛讀書為幫助用戶高效找書,實現閱讀價值提出的解決方案。

通過UGC模式為讀書人提供個性化書單推薦以及關注領讀人的優質書評同時培養閱讀用戶參與分享交流感悟、發表書評的習慣,為那些關鍵意見領袖即“領讀人”提供一個發表書評見解及原創文的平臺以賺取稿費或樹立個人品牌。

值得注意的是,網易蝸牛讀書對申請領讀人的審核相當嚴格,這在很大程度上為社區產生內容的優質性、積極性、正面性提供了保障。

(4) 我

在”我”這個模塊,除了對用戶個人信息展示和編輯、消息提醒通知、用戶關注及粉絲、設置這樣常見的模塊外,用戶還可以查看自己所收藏的或編寫的書單與書評、查看與搜索筆記、購買閱讀時長、查看購買記錄。

在關注及粉絲模塊中,通過查看蝸牛讀書官方薦書賬號”蝸小牛”的粉絲數量,基本上就可以了解到蝸牛讀書的用戶數量,因為每個用戶都默認關注蝸小牛。

2. 產品主要業務邏輯圖

網易蝸牛讀書按照用戶尋書、讀書、分享的每一個環節來深入展開,在強化用戶閱讀體驗的同時加入社交屬性,通過建立領讀人的機制來將用戶與用戶、用戶與尋書、用戶與讀書、用戶與分享串聯起來形成一個文化氛圍濃厚的UGC社區。

(1) 尋書

產品的分類模塊為用戶提供了較為精細的書籍分類,用戶可根據自己興趣愛好進行范圍選擇。

同時模塊提供的七日在讀榜和新書榜都為用戶提供了很好的尋書以及書籍熱度了解的渠道,此外領讀機制和交流社區里其他用戶的書評、感悟分享也能為用戶提供選書參考。

(2) 讀書

在讀書頁面,目錄、進度、字體、亮度、書簽、筆記、劃線、搜索等設置,都滿足了用戶看書、記錄與查找等閱讀過程中的需求,為用戶提供了便捷舒適的閱讀體驗。

(3) 分享

用戶無論是需要傳遞出自己對內容的疑問或見解還是想與他人分享交流都可以在領讀模塊的交流社區得到滿足,此外還可以通過共讀筆記和共讀人一起分享自己的閱讀筆記。

這些都為用戶用戶閱讀后的觀點輸出提供了渠道,在一定程度上滿足了用戶自我價值的實現。

七、產品重要迭代點及階段分析

(數據來自酷傳網,截止到2018年7月)

1. 產品探索期(V1.0.1~V1.1.2)

探索階段網易蝸牛讀書的下載量在低水平上保持緩慢增長。

本期間版本迭代的主要重點在于基礎功能的完善,提升用戶的閱讀體驗。迭代的優化點包括有優化閱讀體驗、提升用戶的尋書效率以及擴大對書籍收錄的范圍,同時還新加入寫書評和領讀人功能,為下階段搭建社交屬性的UGC社區做好準備。

2. 穩定成長期(V1.2.0~V1.6.1)

成長階段的迭代重點在于從內容豐富和用戶社交激勵來提升用戶的閱讀體驗。

內容上,引進了上海譯文出版社和中信出版社的熱門書籍,擴大了用戶對于書籍的選擇范圍,同時產品還增加問答功能,一定程度上促進了用戶進行深度閱讀。

在用戶社交方面,網易蝸牛閱讀圍繞社區體系的搭建逐步推出相應的模塊,一鍵關注領讀人、個人主頁的優化,增加附近書友以及共讀模式通過社交的方式來增加用戶的黏性,不斷擴充新的功能玩法來刺激用戶的活躍。

3. 商業探索期(V1.7.0~V1.9.0)

商業探索期是網易蝸牛讀書在經歷過穩定成長期占有一定市場用戶量后對商業模式的新探索階段,產品的迭代速度變得相對緩慢,主要重點放在商業變現盈利等方面,沒出現太大的版本更新,迭代動作主要為有推出Turbo會員、上線推廣活動以及開拓iPad市場。

八、SWOT分析

S:優勢

  1. 簡潔的界面、深度閱讀的體驗使得用戶群體具有較強的穩定性;

  2. 對圖書資源的精準把控和深刻的書評幫助用戶更好的深入書籍;

  3. 移動閱讀領域的垂直細分,不同于市場上其他的綜合類閱讀APP,主打深度閱讀;

  4. 延續網易以往極簡風格的閱讀界面,很容易帶領用戶進入沉浸式閱讀。

W:劣勢

  • 上線時間較晚,移動閱讀市場早已成熟,行業競爭壓力相對較大;

  • 內容資源廣度不足,不能很好的滿足用戶讀書需求;

  • 按照時間付費與內容成本之間的矛盾,盈利有困難;

  • 在網易體系下,能夠爭取到的開發資源有限。

O:機會

  • 用戶時間趨于碎片化,個性化資訊市場龐大;

  • 以時間為付費維度的創新會受到更多用戶的青睞;

  • 主打深度閱讀和良好的用戶體驗對大學生和白領這一用戶群體有很好的吸引力;

  • 圖書社區的建立會增加用戶粘性,避免大量用戶流失。

T:威脅

  • 面對像QQ閱讀這樣擁有騰訊等社交龍頭做強大引流口的對手威脅;

  • 移動閱讀平臺亞馬遜和掌閱等都有自己的電子閱讀器,在滿足用戶閱讀體驗的同時將用戶與產品進行“捆綁”。

九、優化建議

1. 書籍搜索優化

針對書籍搜索方面,對于未搜索到的書籍,網易蝸牛讀書缺少相應的反饋機制。

這里提供兩點優化建議:

  1. 從企業內部角度出發,這點可參考微信讀書,引導用戶對一些未搜索到的書籍進行反饋,當該書籍上線后及時對用戶進行通知;

  2. 從企業間合作的角度出發,對于未搜索到的書籍,為用戶提供外部實體書籍購買渠道(如淘寶、京東等相關書籍鏈接),這樣不僅能滿足用戶閱讀需求,又能為企業帶來額外的收益。

2. 聽書功能優化

讀書的形式不僅僅局限于看,也可以是聽,即使這部分用戶群體相對較小,但也可將其作為一個優化項,應用于會員的增值服務中,這對于產品變現也能起到很好的推動作用。

個人建議,聽書的功能應盡可能的人性化,采用真人朗讀的方式,可能會使得讀者聽覺上的接受程度更高。

目前聽書功能做的比較好的是“得到”,采用真人講述的形式,比較富有情感,但是其成本相對會比較高。

十、總結與展望

網易蝸牛讀書相比于市場上其他的電子閱讀類APP來說,最大的啟發應該就是它開始從書評、問答入手來做社交,主打深度閱讀,通過“每天領取一小時”的方式來吸引用戶,慢慢培養用戶的沉浸式閱讀習慣,可以說是讀書APP界的一股清流。

同時,大V的領讀模式也為用戶提供了很好的閱讀指引與互動,節省了用戶尋找書籍的時間成本,領讀社區借以云音樂社區評論機制,將書評分享內容的優質性把控的非常到位,為真正喜歡閱讀的用戶提供了極具文化氛圍的討論社區。

在碎片化閱讀的當下,其緊緊抓住了用戶對于閱讀的基本訴求,在領讀這種模式下展開社交嘗試也是符合當前這個KOL經濟時代的。在未來網易蝸牛讀書可能圍繞其特有的UGC優質內容社區及優質精品出版書資源展開更多的商業活動以強化自己的品牌價值。(來源:人人都是產品經理  文/Edison ;編選:網經社)

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