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分析:面對人口存量紅利 阿里盤出會員大招?
發布時間:2019年08月09日 10:01:37

(網經社訊)2018年8月8日,一個中國人喜愛的吉利日子,阿里在深圳舉辦的一次規模較大的明星演唱會之余,推出了整合阿里原來分屬在淘寶天貓等全平臺不同會員的全新會員體系――阿里88VIP會員。

8月8日這天,也成為阿里線上固定的阿里88VIP會員節。一年過去后的今天,又是一個8月8日,阿里在上海浦東梅賽德斯奔馳中心,再次舉辦了一次邀請到吳亦凡、田馥甄、蕭敬騰等明星參與的演唱會。并順便向全國媒體宣布了阿里88VIP會員,升級之后的全新體驗內涵和入會規模。

入會門檻金額降低,參與到阿里88會員體系的品牌數量從88個,升級到388個。而這等于含蓄又不低調的在告訴外界,一年來阿里88VIP會員這個業務產品,效果非常成功。

阿里要新客拓展,更要老客活躍度

8月6日凌晨開始(截止到8月9日24點),阿里在淘寶、天貓等主要前臺交易平臺APP里面,醒目的給出了全新88VIP會員的入會標準。淘氣值1000分以上的會員,繼續以88元的年費價格購買88VIP會員。原來淘氣值1000分以下的會員,則從原來888元的購買門檻,直降為288元。

阿里吸納更多活躍消費者成為擁有VIP權益的會員心情,確實非常迫切。

“不是888,只要288。時間不多,8月9日下架。買了不吃虧,花錢不上當。今天花錢288,明天一次掙到家”。《零售老板內參》給阿里88VIP會員編的廣告詞,土味的有點肉麻了,但這確實是事實。

沒錯,僅僅是一個優酷包年VIP會員的年費,就要228元。這個包含了阿里全部生態體系內產品,能夠“吃、玩、聽、看、買”的“一卡通”,對于那些在阿里平臺和生態體系高頻消費人群,一兩天的消費就掙回來了。

我們熟知的淘寶、天貓的9.5折購物實惠;還有優酷視頻、蝦米音樂、餓了么外賣、淘票票電影票、飛豬機酒旅行,全部都享受對應的VIP權益或折扣。

阿里以淘氣值區別的會員門檻,雖然有不同花錢購買會員的要求。然而如此看得見、用得著的實惠權益,包含著豐富的阿里在當前國內互聯網和消費體驗生態環境里,必須且要加大力度的運營方式。

淘氣值是個好東西。這是根據每個阿里會員的購買金額、頻次、不同品類和服務項目、評論互動活躍度,以及信譽度綜合計算出的會員屬性差異性數值。

將原本消費者熟知的類似“黑卡、鉆石卡、白金卡、金卡、銀卡”等看似精準,其實粗略的等級分類標準,用了更為精確的4位數字,做出更為精準的屬性定義。

并以1000分位劃分標準,區別擁有88VIP會員資格的購買金額。

今天阿里加大對88VIP會員體系的規模激勵,大背景條件都是已經為行業常識所默認的時代總前提――中國互聯網人口紅利觸摸到了天花板。

一方面,阿里一直在加強自身作為中國第一在線購物平臺的特點。包括每年天貓雙11傳達的“這里依然最便宜”、淘寶傳遞的“這里依然最萬能”、天貓傳遞的“這里依然全球大牌新品最集中”、聚劃算傳遞的“這里依然最寶藏”的購買價值。

但是,反饋到資本市場對于阿里上臺體系長期發展價值的地方,在于阿里是否能繼續拓展平臺會員規模的能力。這方面,阿里完成的非常出色。

截止到今年上半年,阿里生態體系活躍會員已經接近7億規模(支付寶活躍會員會稍多一些)。蔣凡接任淘寶總裁這兩年來的工作成績之一,就是還能以每個季度3000萬會員增長的速度,在現有巨大體量情況下,還能繼續拓展阿里的會員規模,尤其是在下沉市場的拓展速度。

相對下沉市場的新會員拓展,上端(城市)市場的會員,則是“活躍度”。

總結來說,阿里反饋給資本市場長期發展價值的會員體系,一方面是針對新客的拓展工程,一個就是落地在88VIP會員的老客活躍工程。

也就是說,所有人都認為中國互聯網“人口紅利”到頂,可是阿里偏偏認為,互聯網的“人口價值”可沒有到頂。

8月6日阿里將淘氣值1000分以下的會員門檻,以讓渡600元的利益推出的288元,就是看中了那些1000分以下的阿里注冊會員,擁有的“活躍”價值。

換句話來說,今天阿里對會員體系的活躍價值定義,以及等同高凈值的價值定義。

會員的288元,完美精準的篩選出,誰在潛在的高凈值用戶人群里,有著長期活躍的信心。也就是說,愿意單獨花錢購買一個VIP身份的阿里會員,已經篤定自己在未來一年,會在阿里生態平臺里花費至少過萬的金額。

這還不活躍?這還不高凈值?

88會員愿意花費88元的理由

此前的國內消費環境,能讓消費者主動花費幾百元,購買一個暫時不能體現在下單購物的會員身份和權益,對于中國人來說,還是有一定心里培育和過渡期。這也是為什么,阿里直到2018年8月,才統一平臺全部會員身份。

對于中國人來說,今天這個流量昂貴,供給過剩的時代,我來你這里花錢購物,照道理你還要給我發抵用券,吸引我來注冊購物。怎么我已經用多次購物證明的高凈值身份(淘氣值),為了享受更多權益,還要再花錢買一次VIP身份呢?

阿里給出的答案,當然是這種花錢,更值。88會員,是將權益、折扣福利,以及所有在線固定頻繁的常規消費,全部納入進來的綜合會員權益。

這意味著,今天阿里的各大交易平臺,雖然有不同的業務運營、業務履約、不同場景以及不同APP入口的屬性。但是城市人口紅利的存量時代,消費人群的價值定義,需要統一起來,做深層次的價值滲透了。

這也是為什么德龍電器集團大中華區董事總經理宗延平,會在今天的阿里88會員發布會現場,明確表示這個88VIP會員,不是簡單的購物折扣。不然,品牌商自己通過活動促銷就能做。

宗延平屬于阿里的老朋友了,他以品牌商身份給出的答案,挺切近阿里和品牌商共同努力的一個方向――讓阿里的那些高凈值和活躍會員,激勵出更深層次的高凈值和活躍度。

對于阿里來講,88VIP會員推出一年來,已經為每個阿里88VIP會員節省了平均1230元。會員在阿里生態體系消費的越多,節省的自然越多。江蘇無錫的一名88會員,一年來節省5688.75元。

上海地區的88VIP會員,一年來已經節省了5.11億元。浙江、江蘇、廣東北京四個地方的會員收獲的節省額度,完全與這四個地方在中國電商市場規模成正比排名。

阿里88VIP會員的激勵效應,與會員的購買深度和市場規模,完全匹配。從這點來說,阿里88VIP會員一年來的成績可觀,絕非虛言夸大。

表面上看,會員把一年的88元VIP客單價支付給阿里,完全打不平阿里平臺和品牌商實際讓渡給會員的權益支出。實際上,這背后的利益交叉轉移,完全不是簡單的加減法可以計算。

對于阿里來說,88元和288元,本事就是一筆直接現金收入。而這種直接現金收入對應的毛利率折扣,以及其他權益的釋放,交換來的會員更為高頻、高價、多項目的消費行為,完全不能直接等價為同等金額的現金表現出的金融和經濟價值差異。

這有一點點類似美國Costco的會員模式。消費者花錢(最低一年99美元)購買到Costco會員身份,就能享受比沃爾瑪這個低價聞名的大賣場,還要更低售價,且獨一無二自有優質商品的權益,等于一次就可能賺回來會員費。

同時,因為有了88VIP會員的權益,原本可能主要在天貓淘寶購物的會員,也逐步向其他文娛、出行、旅游等所有在線消費行為,全部鎖定在阿里生態體系。有種“不出阿里圈子,也能享受天下服務”的口碑和印象。

這是阿里擁有最全在線生態業務體系的底氣,自然也是阿里88VIP業務負責人秀?特別提到的――阿里數字經濟體生態體系的吃玩聽看買的一卡通意思。

另外,會員花錢買的VIP會員身份,有了一次我花了錢的儀式感,會員才有非常明確的“會員”心態,會重視這個會員身份。過去一年來,社交媒體和媒體里對阿里88VIP會員的討論與報道,均有提到阿里88VIP會員,非常清楚且在乎自己這個身份的價值回報。

阿里的88VIP會員非常清楚自己的VIP權益,這在過去一年,是有實實在在的數據案例說話的。

紐仕蘭已經是全網最大的鮮奶品牌,目前紐仕蘭的旗艦店里購買的會員,90%都是88VIP會員。而在阿里生態體系的紐仕蘭購買人群,50%也是88VIP會員。

過去一年,每100個進入到歐萊雅天貓旗艦店的88VIP會員,其中67%都是歐萊雅的新客人群。

同樣是一年的數據,餓了么這些阿里二方(并購入阿里生態的業務平臺)平臺,有著32%的新客來自88VIP會員,外賣客單價也比普通會員高出20%以上。選擇在飛豬上預定全球萬豪酒店的88VIP會員,也比普通會員多出2倍以上的頻次。

就連一年之后會去迪士尼和星巴克旗艦店,這些高端消費的會員里面,也有不少的會員占比來自88VIP會員體系,體現出高凈值會員對大品牌的消費力。

三只松鼠這個剛剛成功上市的淘品牌,作為第一批加入88VIP會員品牌聯盟的合作伙伴。一年來。88VIP會員帶給其整個客單20%以上的提升。

傳統零售企業的會員制度,有著非常不同的價值屬性。有的為了留住來客,增加品牌粘性依存度和復購率,而采取多買多給積分,將來換購折扣商品的形式。

比如現在屬于阿里生態體系,但還未成為88VIP會員體系的大潤發。還有類似銀泰百貨以一天一塊錢的365元價格,購買的VIP會員獲得銀泰購物折扣的權益。也有類似阿里88VIP會員類似會員體系的美國亞馬遜Prime、京東Plus、蘇寧Super會員等電商VIP會員模式。

阿里相比他們最大的不同,或許就是阿里擁有全網最全可消費項目、最多合作伙伴、最龐大品牌商數量的體系的全網最高性價比的生態體系。

不管是一年88元,還是288元,換來“不出阿里圈子,享受天下服務”的福利權益,對阿里、對品牌商、對合作伙伴、對消費者會員,都挺好。

阿里88VIP會員,聽著真像“阿里巴巴VIP會員”。(來源:零售老板內參 文/萬德乾 編選:網經社)

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