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K12網校暑期大戰:營銷換流量 不計輸贏搏一個“黎明”
發布時間:2019年08月09日 14:10:07

(網經社訊)2019年已經過半,除了商場里的年中大促,教育機構也都迎來了一年一度的暑期招生黃金檔。

為了給秋季續課率的提升和全年營收打下基礎,各大K12在線培訓機構大多選擇不計成本地吸引流量。鑒于入場門檻的高度,并不是所有在線教育機構都能參與。較為典型的案例是學而思推出49元的語數外課程,主要面向小學和初中生,還贈送全套教輔練習冊和文具大禮盒;猿輔導則針對初中、高中學段推出299元的7天暑期系統班,同時寄送全套教輔禮包。

除低價獲客,今年的生源爭奪戰開始升級。機構們在各個渠道大規模鋪設廣告,為何這些在線教培機構會如此密集地投放?是否又有公司在逆暑期營銷大勢而行?高強度營銷過后,又能留下什么?

線上教培機構重金投入的信心何在

“今年的教培機構營銷都很瘋狂,去年還沒見這種架勢”,有一線教育從業者指出。是什么給了這些線上教培機構重金投入的信心?

2016年一定程度上可以稱作是在線教育元年,科技的強大力量對傳統教育產生了巨大的沖擊。艾瑞咨詢數據顯示,2017年在線教育市場規模達1917億元,2018年達2321億元,預計2019年規模將近2700億元。這樣一座巨大的可持續挖掘的金礦,盈利模式一直是行業關注的焦點。

一對一or一對多,小班課or大班課?此前一眾在線教培機構都在摸著石頭過河,在不斷試錯中前行。目前來看,一對一的商業模式還未清晰,但大班課已先行一步開始盈利。今年6月,聚焦直播大班課的跟誰學成功上市。公司在2019年第一季度實現盈利,營收較去年上漲474%,扣除期權費用影響后運營利潤為4655萬元,成為首家規模盈利的在線K12教育上市公司。商業模式初步跑通,自然也就有了各家大刀闊斧地重金投入的可能。

而廣告營銷一直都是教育機構運營中十分關鍵的部分。21世紀教育研究院副院長熊丙奇曾在一次采訪中表示,現在家長沒有心力去考察和選擇培訓機構。培訓機構實際上是需要做各種活動,加強廣告宣傳來形成所謂的影響力。

被驗證的商業模式使賽道內的企業開始放量。一位教育行業分析師表示,原本的無論是自然品牌流量、自身線下導入的流量還是工具類產品導入的流量等,都無法滿足這些企業急迫的擴張需求;因此需要大規模通過流量廣告投放的形式獲取更多的外部流量。

與此同時,新的“廣告平臺”開始興起并蓬勃發展。比如社交型流量平臺抖音,其平臺流量效應與教育公司所需要的營銷效果有較高契合度,所以二者一拍即合。

不走尋常路的新東方,旗下在線業務依舊承壓

耐人尋味的是,在這次暑期生源爭奪戰中,K12雙巨頭之一的新東方卻“不走尋常路”。

與各家在線機構紛紛低價促銷不同的是,新東方的促銷價格不降反升。新東方公布2019財年第四季度及全年的業績報告后,在分析師會議上,首席財務官楊志輝曾指出,“即使促銷價格從約200元增加到約400元,夏季促銷活動仍然受市場歡迎。”其認為,新的價格策略有助于識別真實有效的用戶。

但與此同時,新東方在線的業績依舊承壓。

公開信息顯示,新東方在線的K12業務目前主要由東方優播負責運營。與跟誰學的在線大班課不同,東方優播主打在線小班課。目標城市主要集中在三四線,且收費高于線下平均標準。

更大的問題在于,隨著互聯網和新科技的飛速發展,新東方在線所處的市場大環境并不樂觀。新興的行業獨角獸諸如作業幫、猿輔導等不斷崛起,BAT等互聯網巨頭及今日頭條等流量大咖,也都積極于在線教育賽道內排兵布陣。競品環伺的市場中,新東方在線想要脫穎而出,難度不小。

從新東方在線的業績表現來看,其要解決的問題還有很多。2017-2018財年新東方在線的營收由4.47億元增至6.50億元,凈利潤卻由9396萬元降至9137.50萬元。毛利率也在下滑,據Wind數據顯示,公司的大學教育產品毛利率一直維持在63%-68%之間,但其K12教育產品的毛利率卻由2017財年的59%跌至2018財年的39.25%,并在2018年11月底披露的財報中進一步跌至15.99%。


或因業績并不理想,新東方在線今年出現大規模的人事變動與業務調整。據悉,今年6月英語學習事業部總經理張楓辭職,由英語教學產品總經理賀銳奇兼任,向聯席CEO孫東旭匯報。另外,公開報道顯示CTO曾明也基本處于掛職狀態。除人事變動外,K12事業部也被拆分成小學部、初中部和高中部三個獨立部門。

“總體來看,新東方在線的成人教育不錯,但K12目前做的還不夠好。”一位教育行業分析師對我們表示。

不計成本,剩者為王

為何在線K12教培機構不惜重金營銷,打一場無論勝負、代價都足夠驚人的價格戰?

“主要是因為在線教育目前還處于行業早期,沒有一家能夠形成對大部分用戶有足夠影響力的品牌。”上文提到的分析師指出,“一家公司開始加大銷售投入的時候,其他家跟或不跟都很難受。”在此情況下,對小機構來說生存發展環境會愈加艱難,突圍難度加劇。

而對消費者來說,他們又是如何看待這些暑期低價課程呢?北京市第31中學的一位化學老師表示,質量不敢恭維。學生的心態是“反正我去上課了(學習效果如何并不考慮)”,家長的心態是“反正我給孩子報班了(自己已經盡力,別的也管不了)”。在這位老師看來,“暑假就應該是休息和自我調整的時間”。但有數位報名暑期低價課程的孩子家長則表示,“價格很便宜,目前效果也不錯,會考慮續課。”

雖然市面上有質疑,高營銷投入能否帶來與之匹配的結果,很多教育工作者也都在等待推廣轉化率和續課率的詳細數據被披露。但對從業機構來說,這場戰役是不計成本的。現在這些在線教育機構,考慮更多的還是“剩者為王”。(來源:藍鯨財經)

2019年是《電子商務法》頒布實施第一年,八部委“網劍行動”也正如火如荼進行中,為此,運行近10年的電子商務消費糾紛調解平臺針對電商出現的熱點消費陷阱、侵權問題、行業“潛規則”等,開展系列調查專項行動(官網:www.cleveriphoneapps.com/zt/2019zxxd),并通過發布快評、消費預警、投訴受理、滾動曝光、專題聚焦、密集播報、媒體聯動、律師咨詢、糾紛調解、典型通報等10大方式具體落實,對重大行業突出問題,我們將移交有關部門處理。

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