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分析:千億粉絲沉迷種草 直播為何成了電商最強帶貨“神器”?
發布時間:2019年08月12日 08:47:30

(網經社訊)核心導讀:

1.電商平臺為何紛紛入局直播?

2.為什么直播是電商的最優選?

3.電商直播的下一站會是什么?

脫胎于當年大熱的直播風口,自2016年誕生,電商直播就一直被置于聚光燈下。

短短三年時間,當資本裹挾下的直播行業漸漸式微,電商業務增長觸頂、流量紅利消退,電商直播,卻憑借其特有的高黏性和高轉化率,成為備受追捧的行業新寵。

從5分鐘賣出14000只口紅的李佳琦,到“618”帶動總成交額超5億元的“淘寶一姐”薇婭,電商直播正在一次次刷新自己創下的銷售記錄。

屢屢創下新高的數字背后,是一場關于消費者、電商平臺、商家以及MCN機構的狂歡。

電商紛紛入局直播,為哪般?

進入8月,電商直播迎來了一些新玩家和新的布局。

8月1日,網易考拉宣布正式上線直播,初期將以美妝、母嬰等平臺核心品類為主,通過美妝達人和辣媽KOL直播進行知識類導購。

8月3日,微博2019年超級紅人節上,微博高級副總裁曹增輝宣布微博將推出電商服務平臺,于8月初開放申請入口,同時微博電商直播將與淘寶實現打通。

8月6日,蘇寧易購宣布正式打通快手小店,消費者在觀看直播過程中,可通過快手小店跳轉至蘇寧易購完成購物。

如果把時間限制稍稍放寬,我們還會看到7月底,計劃至少投入10億資源,孵化不超過5名“紅人”(超級網紅)的京東,以及發布“2019直播雙百計劃”的蘑菇街

電商直播的這種熱火朝天并非一朝一夕,2016年開始,淘寶、蘑菇街、蘇寧、京東相繼試水直播,時至今日,直播業務幾乎成為了電商平臺的標配。

不同于傳統的游戲、音樂等依靠粉絲打賞作為主要收入來源的直播形式,電商直播的目的性更強,以商品銷售為核心,以訂單轉化率和成交量為最主要的衡量指標。

這也就造成了電商直播與其他直播形式最大的不同——前者歸于內容電商,核心基礎是電商業務,而后者更多是社交屬性。

作為一種銷售手段,直播在電商平臺遭遇增長瓶頸時期的作用無外乎兩點:提升用戶黏性和促進成交。在電商傳統業務形式接近天花板的情況下,直播業務或稱為電平臺新的增長驅動。

以最早入局直播業務的蘑菇街和淘寶兩家電商平臺的數據來看,這種趨勢已經較為明顯。

蘑菇街財報數據顯示,在截至2019年3月31日的12個月期間,蘑菇街GMV為人民幣174.08億元,同比增長18.7%。蘑菇街直播業務成為GMV 增長的核心驅動力之一。2019財年,蘑菇街直播GMV同比增長138.1%,實現了三位數增長,直播平均移動月活躍用戶數同比增長42.1%。

此外,《2019年互聯網趨勢報告》數據顯示,直播將蘑菇街用戶復購次數提升了4倍,直播GMV占蘑菇街總GMV的24%。

無獨有偶,根據QuestMobile 發布的《6.18電商大報告》數據顯示,淘寶直播已占據APP內部3%的點擊流量,同時,與移動全網平均值相比,看直播網購人群有接近8稱的消費能力處于中高水平。

淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》也顯示,淘寶直播核心用戶在淘寶直播的日均停留接近一個小時,并且還在持續提升,同時這一核心用戶數量也一直保持快速增長。

除去對消費者端的強作用,在電商競爭日益白熱化的當下,以動輒千萬銷量誕生無數爆品的直播,更是兵家必爭之地。

以剛剛入場的網易考拉為例,相關負責人表示,選擇在這個時間節點上線直播功能,除了借助場景化、社交化、內容化的直播工具,幫助用戶降低決策成本之外,同時也幫助全球的新品牌和新產品,以更加直接的方式接觸消費者,打開知名度,孵化出全新的潛力爆款。

對電商平臺而言,直播業務對于平臺流量、銷量以及用戶留存和商家入駐的增益,不言而喻。

內容電商多樣,為何偏是直播?

有觀點認為,電商直播無外乎另一種層面的電視購物,而事實上,電商直播的作用遠超于此。

在圖文、短視頻、甚至于音頻等內容形式層出不窮,軟文推廣花樣百出的當下,強推銷屬性的電商直播為何讓平臺青眼有加?

電商直播的雛形,可以追溯至微商,尤其是從事海外代購的微商群體。為了證實商品來源可靠,同時和粉絲群體間形成良好互動,微商代購常常在國外掃貨的過程中同步開啟直播。

歸于視頻形式的直播可以更真實的反映商品屬性,尤其是鞋服、美妝類等強體驗性商品,視頻形式,相較圖文有著更強的商品表現力。

此外,直播附帶的互動性,往往還具有實現個人需求的功能——主播依照粉絲意愿的試穿、試裝行為更能激發購買欲,此時的電商直播,好比私人定制的線上逛街。

隨著直播技術的成熟,電商直播過程中的抽獎、優惠券派發等環節,更是帶來了新的消費動力——無可取代的優惠屬性,這在淘寶直播中,已經是很常見的情況。

根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》,消費者每天可觀看直播內容超15萬小時,可購買商品數量超過60萬款。

數據背后,是上億粉絲的沉迷。那么我們不禁要問,電商直播的用戶從何而來?都是誰在消費電商直播?

蘑菇街提供的用戶畫像顯示,觀看直播的用戶職業跨度十分豐富,即便是醫生/銷售/程序員這種大家傳統認為非常忙碌的職業,也構成蘑菇街直播典型用戶的一部分,對于這些用戶而言,直播相對購物之外,更具備了一層娛樂屬性,甚至于成為每晚追劇一般的固定節目。

對于網易考拉而言,直播的主力用戶群體更為具象,大多為18-35歲的女性。購買前愛“做功課”,對優質內容高度敏感的特性,使得這群用戶更傾向通過KOL達人推薦形成消費決策。

作為視頻中的特殊一類,直播相較于普通視頻的即時性、互動性和未經剪輯的真實性,不僅帶來了更真實的消費體驗,還使得主播的個人魅力,有機會凌駕于商品屬 性之上——憑借主播一己的影響力和信任度,甚至有可能略過以往商品生命周期中漫長的成長成熟期,將小眾或新型品牌一舉推為爆款。

正是基于這種特質,京東、蘑菇街等電商平臺都在發力打造紅人主播,希望造就下一個薇婭或李佳琦。

電商直播下一步會是什么?

隨著電商平臺紛紛入局直播,在有限的商品池、有限的優質MCN機構和頭部主播資源、有限的消費者注意力之下,混戰在所難免。

以淘寶“口紅一哥”李佳琦為例,可以稱為是2019最大網紅的李佳琦在抖音、小紅書、微博等平臺都建立了自己的賬號,將直播內容剪輯成為短視頻在各個平臺發布。

而從商品角度來說,頭部主播爭奪的資源之一,即商家資源。每個主播都希望拿到最優商品和最低價格,來實現業績和個人品牌形象的雙豐收,對于品牌而言,在不同平臺不同主播之間的抉擇,也難免騎虎難下。

如何面對可能出現的同質化競爭?

幾家平臺都不約而同提到了,更精良和更豐富的直播內容。

蘑菇街認為,直播行業經常會提“人-貨-場”三個概念,直播的主要競爭也基本圍繞這幾個方面。

人的競爭,即優質主播的競爭。主播是一個高篩選,高淘汰率的行業,誰能源源不斷提供優質主播給到用戶,非常重要。

貨的競爭,在于直播間的上新速度以及貨品豐富度。蘑菇街基于女裝和美妝兩個適合直播的優勢類目,在不斷優化的基礎上,持續擴充其他品類。

最后場的部分,指的就是直播內容的運營。怎么樣在直播賣貨之外,為用戶增加更多的場景設計,讓直播的內容更豐富好玩,是直播接下來的趨勢。

淘寶直播則強調,用戶、明星、kol、pgc機構入淘、以及商家群體內外部條件的多重影響。除了服裝、美妝外,類似食品、鮮花、生鮮等行業的商家也越來越多開展直播,淘寶直播的內容正在更加豐富起來。

區別于以上兩家,主攻海淘的網易考拉計劃傾斜大量流量和資源,推出全球溯源直播欄目,通過頭部明星達人直擊海外原產地和產業帶,場景化呈現精選好物背后的生活方式,提前“鎖定”用戶購物車。打造有網易考拉特色的直播IP。

對于入場的各家而言,拋出吸引優質內容的優惠策略是必然,對于MCN機構,流量扶持和傭金優惠都是平臺策略的重點,如網易考拉的零傭金策略和億級流量扶持,以及上文提到蘑菇街的雙百計劃。

對于電商直播而言,在過去三年的發展中,無論對于主播、機構或是平臺來說,早期的流量紅利十分明顯。而隨著各家紛紛入場,流量的紅利期是否已經結束?

在蘑菇街看來,電商直播的好日子才剛剛開始。跟傳統貨架式電商的存量市場相比,電商直播的增量空間還非常大,蘑菇街的GMV數據能夠說明問題。隨著5G的逐漸普及,相信電商直播的覆蓋人群會越來越寬。

但對于電商平臺而言,一場鏖戰才剛剛打響。(來源:零售老板內參 文/孫園;編選:網經社)

2019年是《電子商務法》頒布實施第一年,八部委“網劍行動”也正如火如荼進行中,為此,運行近10年的電子商務消費糾紛調解平臺針對電商出現的熱點消費陷阱、侵權問題、行業“潛規則”等,開展系列調查專項行動(官網:www.cleveriphoneapps.com/zt/2019zxxd),并通過發布快評、消費預警、投訴受理、滾動曝光、專題聚焦、密集播報、媒體聯動、律師咨詢、糾紛調解、典型通報等10大方式具體落實,對重大行業突出問題,我們將移交有關部門處理。

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