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實戰:“四位一體”構建在線教育增長引擎
發布時間:2019年08月12日 09:07:06

(網經社訊)對于在線教育而言,引用私域流量也成了一種常見趨勢。而在這個過程中,有“四位一體”的理論可以幫助我們達到事半功倍的效果。

今年私域流量概念特別火,但大家似乎都陷入一個誤區,特別是從事在線教育領域的:

我參觀過不少中小教育機構,做運營崗的平時除了養號就是拉群,風險特別大,微信號被封了工作就停了,而且人效還特別低。面對封號這種情況,很多運營第一反應就是申請解封,找防封大全,然后繼續投入到養號日常,但這種方法治標不治本。

我成長的秘籍,就是向優秀者學習,但反觀互聯網的各在線教育大廠:

仗著人多錢多,走的都是從公域流量池(微博、抖音、今日頭條等投放廣告)采集流量,公眾號作為中間流量承接地帶,最后再把流量沉淀到微信群+個人號上的方式。這種方式非常耗資源而且人效相當低,對中小機構不太友好且不可復用。

不喜歡賣關子,我直接祭出解決方案:用產品構建,四位一體流量矩陣。我稱它為一條“宇宙級”的用戶增長方法,它的核心邏輯是把每個流量工具用到極致,年初的時候,我自己做訓練營就使用了其中一種工具,并實現了49%的日成交率。

這是一套基于流量矩陣的拉新、裂變、激活、轉化、留存、復購策略,區別于目前私域流量只用“微信群+個人號”的增長方法,能降低封號等實操風險,而且能提高人效的產品化增長方法。

一、每個互聯網人都要知道的公式

首先來看每個互聯網人都要知道的公式:

人人都說要做增長,究竟要增長什么?用戶數?用戶使用時間?還是?

不以盈利為目的的公司行為就是耍流氓。增長要增長的是收入,只有公司賬目上有錢,而且必須是盈利狀態,公司和個人才得以生存。否則,用戶數再大,卻沒有盈利能力,大數只能給股東和媒體看看,然后呢,自己坐等餓死。

這個公式中:

  • 「新用戶數」背后隱藏的是拉新成本

  • 「新用戶付費轉化率」背后隱藏的是使用體驗,這個更多和產品設計有關,用戶使用你的產品,是否能快速Get核心功能,體驗到Aha moment;

  • 「新用戶客單價」更多和價格策略相關,比如通過滿減/第二件8折/滿贈等方式提高客單價;

  • 「老用戶數」和「復購率」背后隱藏的是留存率;

  • 「老用戶客單價」同上,更多和價格策略相關。

上面這個公式中,無外乎3 個核心指標:用戶數、客單價和復購率

今年私域流量為什么那么火,因為它能帶來實在的結果:通過社交分享的方式,實現新拉新,老拉新,用微信群和個人號的方式持續觸達用戶,提高用戶的購買頻次和購買單價。對比上面的公式,完全命中我們做增長的3個核心指標。

目前大家做私域流量還是基于社群,人與人之間的關系運營需要內容鏈接,也就是我們常說的話題性,由此可以推導適合做私域流量業態的典型特征:高客單價、高復購率和高話題性。

適合的業態包括如美妝、保險、餐飲、醫美等。至于像房地產等決策成本極高的、還有婚慶喪儀等一生基本只會接觸一次的、另外還有像公司門口煎餅攤等客單價極低的業態就不適合做私域流量。

非常慶幸,我所從事的在線教育領域是最適合做私域流量的。舉個K12的例子,大家就會很有體感:

  • 首先,K12教育從學前到高考,中間覆蓋長達十幾年,期間存在無數續費和拓科機會,具有高復購性;

  • 其次,教育重人力,標準化程度極低,1V1或培優課程單價可達上萬,高客單價高;

  • 最后,K12教育涉及到包括學生、家長和老師等多方用戶,無論是升學考試還是家庭教育,都存在強話題性。

基于這3點,教育具有“三高”屬性,是天然適合做私域流量的業態。

根據我自己的從業經驗,在線教育依賴微信生態獲取流量在短時間不會被撼動,但要構筑強大的流量護城河,需建立起四位一體的流量矩陣式工具:服務號+小程序+個人號+微信群。(如果你的教育產品有復雜的產品功能,如視頻互動、AI交互等,原生App無疑是更好的選擇)

二、“四位一體”不浪費每一滴流量

1. 服務號,App向微信服務號引流的路徑設計

我接觸過很多在線教育的運營者,令我很震驚的是,很多人把服務號當訂閱號在用,一推文就掉粉,然后懷疑人生。

首先我們要明確服務號的定位:基于產品功能提供用戶服務,而不是發內容,甚至1個月4次的推文機會不用也沒關系。

從使用者來說,大家已養成從微信獲取消息的習慣,而且這種消息通常與我有關,比如訂單通知、還款通知、上課提醒等;

對于業務者來說。之前我工作的一家在線教育公司,App日活8000萬,但Push打開率僅有1%,而且發短信成本太高,也不能常發,新的用戶觸達通道亟需建立。

服務號位于微信聊天窗口,是更容易觸達用戶的渠道,且零成本。微信公眾平臺提供完整的開發者文檔,只要接入開發模式,就能實現模板消息、客服消息、個性化菜單等精準推送,成本比開發App小得多。

W3CschooL-微信公眾號開發者文檔

下面要說到重點了:

用戶要收到服務號的消息提醒,且消息與用戶有關,需滿足兩個前提條件

  • 用戶已關注你的服務號;

  • 用戶的UserId(產品賬號)和OpenID(微信賬號)相關聯。

我參考了市面上非常多的App引流到服務號的過程,主要有以下三種:

  1. 服務號內登錄,用戶需先進行賬號綁定,然后通過驗證碼等方式確定用戶身份

  2. App授權登錄即關聯賬號,另在App內添加落地頁引導用戶關注服務號

  3. App內引導一鍵關注并關聯

第3種從App導流到微信服務號的方式,用戶體驗最佳,且跳出率更低,以“脈脈App”為例:

用戶在點擊頁面“保存二維碼到相冊“按鈕后,系統靜默完成先后3個動作:將二維碼圖片保存到用戶相冊中、喚醒用戶微信、打開微信掃一掃,且用戶毫無感知。這個實現方式對用戶來說省掉了保存微信二維碼、打開微信、調取本地存儲照片,打開微信掃一掃這4步,轉化效果可想而知。

從技術層面來說,把用戶從App上導流到服務號只是手段,何時引導,才是設計導流路徑時的關鍵,比如網易云課堂:

當用戶進入首頁,選擇免費公開課進行預約之時,在預約成功頁會彈出“關注服務號,獲得上課提醒“,既不打斷原有流程,并且第一時間擊中用戶痛點(這里還可以加上關注服務號獲得新用戶代金券及課程資料等更有利益性的鉤子)讓用戶順著你的引導一路向前,完成關注公眾號的動作。

這批用戶既然預約了課程,而且還關注了服務號,必定是高潛用戶,通過帶參二維碼給這部分用戶打上標簽,便于運營后續在服務號內對這批標簽用戶做持續觸達,轉化效果肯定比泛流量更好。

總結一下,在技術實現順暢的前提下,在能給用戶內容反饋步驟前加入App導流到微信的提示,比如關注服務號,獲取搶票進度/物流信息/上課提醒等。

2. 小程序,基于拉新和分享的教育產品設計

大家都聽過微信之父張小龍講過這么一句話:小程序,用完即走。

但這句話讓不少產品和運營同學都十分困惑,用戶用完就走,我怎么做增長和留存?我把這句話,加之自己的理解再次總結了下:任一款小程序的定位都該是工具。

小程序所用的技術框架是JS,更像是是瀏覽器的體驗,相比原生的APP體驗肯定是有所損耗。在我看來,小程序更像微信中的插件,瀏覽器插件的定位和功能是什么,也可以嘗試著往小程序里套,然后代入進行理解:定位要精準、能解決單一場景問題,只保留核心功能(甚至只保留1個功能)。

讓用戶一旦有種需求,就能立刻想到你。比如麥當勞點餐小程序,只提供點餐一種功能。每次我快到公司的時候,就很自然的打開這個小程序訂早飯,因為它完全沒有其他干擾信息影響我點餐的進度,而且到店就能取餐,還節省了我排隊的時間。

有了這些小程序設計原則在腦子里,面對小程序獲客增長,我們應該怎么做呢,下面我們來說具體實操部分。

在做小程序獲客增長時,我的整體思路會從這三方面著手:

  1. 小程序產品定位:提供單一場景的學習產品,甚至于建立小程序矩陣

  2. 小程序拓客優化:做好小程序的分享

  3. 小程序用戶召回:用好消息通知模板

小程序最適合搭載輕量的課程內容,既符合用戶的使用習慣,也符合小程序的定位。一些重量級的課程,比如時間特別長、特別重視練習的、還有交互特別復雜的就不適合放在小程序上。

在教育行業,滬江的小程序矩陣足以稱得上驚艷:截至目前,基于內容類、工具類、效率類和服務類在內共搭建了100多個小程序,基本全覆蓋碎片化單一場景的學習:

當有練習口語的需求時,我會打開“天天練口語”;當有練聽力的需求,我會打開“天天練聽力”;當有去韓國的旅行計劃時,我還會搜索“滬江韓語”,在出門前抱抱佛腳,可以說任何一個和語言有關的場景,我都能想到滬江。

在語言這個賽道上,滬江用小程序占領了用戶心智。

有了好內容之后,我們要基于小程序放大用戶的鏈接,這時候小程序分享的重要性就體現出來了。目前小程序最常見的分享方式基于群和單聊場景,所以在產品設計時,要多多關注人性,比如人的好奇、貪婪、懶惰等特性,結合這些東西去優化小程序分享。

舉一個不是教育行業的案例,但第一次看到它的分享卡片我真的心動了。

這個小程序叫職人鯊,在分享的卡片可以看到一個很明顯的數據趨勢,展示了平均月薪、同比去年,環比上月,標題也很吸睛“入行3~5年,到底該拿多少錢”?特別是在一個【工作互推招聘群】里看到這個分享卡片,想控制自己不去打開都很難。

下面是一些做小程序分享時需要注意的點,我也總結了一下:

  • 小程序內的分享入口過深,需要在產品設計時前置分享入口,對用戶進行刻意引導;

  • 分享在聊天窗口內的小程序,標題名稱可以自定義22個字,起一個有吸引力的文案可以有效提高打開率;

  • 打開被分享的頁面,往往只有單個頁面可瀏覽(沒有返回操作)。在產品設計中需要引導用戶回到主頁面,或者留下更多可操作的入口,比如“猜你喜歡“、“相似主題”等;

  • 目前小程序不支持分享至朋友圈,如果小程序屬于高信息增量的,可以生成圖片引導用戶分享到朋友圈。

最后是小程序的觸達,這個和公眾號模板消息差不多,小程序后臺提供了一些標準化模版,在不同場景下設置相應的觸發事件后,會在微信上主動推送服務消息給用戶,實現有效召回。(來源:人人都是產品經理 文/木公子 編選:網經社)

2019年是《電子商務法》頒布實施第一年,八部委“網劍行動”也正如火如荼進行中,為此,運行近10年的電子商務消費糾紛調解平臺針對電商出現的熱點消費陷阱、侵權問題、行業“潛規則”等,開展系列調查專項行動(官網:www.cleveriphoneapps.com/zt/2019zxxd),并通過發布快評、消費預警、投訴受理、滾動曝光、專題聚焦、密集播報、媒體聯動、律師咨詢、糾紛調解、典型通報等10大方式具體落實,對重大行業突出問題,我們將移交有關部門處理。

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