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盤點:B2B企業做好“規模化”增長常用的三個方法
發布時間:2019年08月12日 09:12:04

(網經社訊)最近和一些朋友聊ToB營銷增長的問題,主要交流了兩個困境:

  1. 媒介選擇:B2B的業務在通過線上推廣進行線索獲取的時候,很多媒介的效果不太好,轉化成本也比預期高出很多。該如何選擇媒介,以及如何通過更精準的營銷,降低成本,增加轉化?

  2. 規模化增長方案:業務經過一兩年的探索,基本能實現盈利,但隨即面臨如何規模化增長的問題,希望能從線上媒介找到線索增長的解決方案。

尤其是對于一些中小企業而言,如何均衡投入和增長的關系,決定了是否能保持持續的增長。

一、ToB業務為什么要進行“專穩深”的滲透式傳播

《流量池》中,楊飛在談ToC的事件營銷時,提到過“輕快爆”的標準:要有方便傳播的輕量化內容、對目標用戶覆蓋時傳播要快、要有通過口碑進行裂變傳播的爆點。

雷軍以前提到,黎萬強在《參與感》中做了解讀的專注、極致、口碑、快,兩者有一些類似之處。

不過ToB業務相對于ToC有很多的區別,營銷的很多標準自然也就有較大差異。

與“輕快爆”不同,ToB的業務如果要做到持續的品牌認知度和轉化的增長,需要進行“專穩深”的“滲透式”傳播:以專業的服務和內容為重點,穩步進行滲透式傳播,把品牌的印象深植于用戶的心智中。

之所以如此區別,因為B2B業務本身的決策鏈條復雜程度更高,決策周期也要比B2C業務要長很多。每一次商業決策的環境更依賴理性的分析和討論,轉化難度自然也就大幅度增加,短平快的方式并不適用。

舉個例子,一個有幾十萬家注冊企業客戶的B2B業務,做了一次針對普通用戶痛點的傳播活動,H5頁面對用戶的心理和痛點把握極準,互動反響很好,獲得了10w+的閱讀量。賺了很多聲量,但最后并沒有帶來幾個成交客戶。

這就很值得反思了,對于ToB業務來說,需要把基于企業降本增效的痛點做到足夠深入,并提供針對行業的專業解決方案。首先要保證產品和業務有競爭優勢,之后的營銷才更有價值,“專穩深”的滲透式傳播也才能給企業增長帶來更好的效果。

產品沒做好就想大力推廣,只能起到適得其反的效果。

二、要做好增長,ToB業務在傳播時要抓住“權威度”與“豐富度”

一些B2B企業在度過了銷售打天下的階段之后,已經能夠盈利,但同時也立刻面臨著如何規模化增長問題。

哪怕招聘很多銷售、搞很多線下活動,投入大量的資源之后邊際成本隨之大大增加,并不能解決規模化增長的問題。

一是銷售的人員和精力有限,單憑傳統的電話和陌拜的方式,難以有效的和目標決策人建立聯系;二是常規方式的邊界效應明顯,難以帶來成規模的持續的增長。

所以在ABM模式之外,很多企業希望通過LG或者其他模式帶來更多的增長。

要做好增長,我們需要先了解企業發展的幾個階段,以及用戶的生命周期旅程。

我們先看B2B增長的幾個階段:

  1. 打磨好產品,確定目標行業和決策人群,跑通商業模式;

  2. 用常規方法獲客,針對客戶做定制化服務,初步實現盈利;

  3. 開始規模化增長探索,追求持續的盈利。

對大部分業務來說,走到第三階段往往需要較長的一段時間,而且并不是所有的企業都需要規模化獲客(往往在第三階段才開始需要),很多B2B企業在初期探索階段,尚未有穩定的客戶資源和盈利模式,所以務必還是要依賴最傳統的“銷售資源打天下”的方式來運作。

一些給大型企業提供B2B服務的企業,是強烈銷售驅動,比如SAP、IBM。有時候一年成交幾個客戶,就可以獲取很多利潤,另外從轉化周期和目標客戶的屬性上來說,這類企業對規模化線索獲取的需求沒那么大,畢竟國內大型企業就那么多,從線索渠道來說,銷售完全可以覆蓋。

這類企業在傳播上,更多的是專注在如何利用媒介,持續對目標企業進行滲透式影響,不斷的進行外圍打擊,從而給銷售賦能,促進最終交易達成。

比如SAP最近做的一些活動,給品牌賦予人格化屬性,把更多元的品牌價值,傳遞給用戶。

對于難以依賴大企業來獲取利潤的業務,需要通過線上的方式拓展意向客戶的線索,或者最近一些企業在做的通過合伙人的方式獲取優質線索的嘗試。

本質上都是在通過不受空間限制的線上媒介,把銷售之前的路徑打通,獲取更多的線索,同時希望在銷售接手前就對線索進行篩選和教育

這是一張B2B用戶生命周期旅程圖,企業在整個生命旅程中,會經歷成交前—成交—成交后三個階段。

在不同的階段,最核心的一個訴求是:不斷通過良好的體驗,加強信任關系,夯實忠誠度。

建立信任最重要的基石是體驗,在了解企業產品和服務時不斷與企業接觸的體驗,試用產品時期的體驗,遇到問題企業提供服務時的體驗,等等,每個環節都息息相關。

對于信任的建立可以從兩個維度來進行拆分,一手權威性,一手豐富度。

1. 體驗到的權威性

(1) 品牌傳遞的權威性

通過品牌傳播官方的形象和服務內容,增加用戶對品牌的認知,可以為后續的業務拓展打下基礎。

這個是最直觀且最有效建立第一認知的方式,從各大ToB巨頭的品牌廣告、聯合營銷就能看出來。有預算的可以像釘釘最開始的時候砸廣告,沒錢的可以去和業內企業合作,把自己的品牌形象逐漸建立起來。

(2) 官方內容傳遞的權威性

大家在國內做B2B營銷可能沒太關注過領英,她們關于營銷的白皮書質量很高,內容也有很多的參考性。其他的包括SAP、Oracle也都有很專業的行業解決方案的內容。

一個B2B企業如果能通過官方渠道,持續產出優質的內容,可以在生命周期的各個階段不斷的影響用戶,夯實企業在用戶心中專業、可信賴、權威的形象。

(3) 解決方案的帶來的權威性

你提供的方案是否能夠了解到客戶企業所在行業的痛點?

以前參加一個老師的培訓,說到專業而有說服力的方案是什么樣的:比如華為有些時候的競標,核心的方案就是一頁紙,把痛點和解決方案說的明明白白的,比那些動輒100頁的PPT有說服力的多。

(4) 員工形象傳遞的權威性

企業人員與客戶接觸時的衣著談吐很重要,不要小看這個,為什么普華永道的人在接觸客戶的時候都衣著正式,為什么你看到的SAP的線下活動大都正裝出席?

客戶看到你的第一印象,比品牌印象更加直觀,能在很大程度上影響第一信任的建立,不然他怎么敢把幾十萬上百萬的項目交給你來做。

不論是品牌、內容、員工形象還是解決方案傳遞給用戶時,建立的權威性,都可以滲透到用戶整個生命周期,在不斷的與企業交流互動的過程中,夯實權威的認知。

2. 體驗到的豐富度

(1) 內容的豐富度

內容有很多種,常見的有標桿案例、白皮書、新聞報道、視頻等。豐富的內容可以讓企業對業務有更加全面的了解,也更容易建立初步信任關系。

(2) 媒介的豐富度

與企業的觸點有很多,搜索引擎、官網、新聞媒體自媒體、短視頻媒體、郵件等等。因為整個決策鏈條很長,如果可以在企業需要的時候,不斷通過豐富的媒介,進行互動和交流,可以更有效的消除隔閡和陌生感,更有效的把內容傳遞給企業。

因為決策人行為習慣的差異性和不確定性,豐富的媒介,也可以更好的協助進行用戶覆蓋。

(3) 體驗的豐富度

當目標企業與品牌的內容,通過媒介產生關系的同時,已經在不斷的產生體驗。對內容的體驗、對解決方案的體驗、對交互的體驗、對服務內容的體驗等等。

多層次的體驗感,同樣幫助在攻克企業時,處于更有競爭優勢的地位。

三、做好增長,可以嘗試的幾個組合方法

組合示例

1. 市場線下活動,持續的曝光

參加線下活動,是每一個ToB企業不會錯過的,針對性挖掘優質銷售機會的方法。也是每個ToB業務的市場部重要的工作職責之一。

高質量的活動,不但可以讓企業的業務和產品,在行業以及目標企業面前進行更多曝光,也可以協助銷售收集到更多的銷售線索,與企業進行一對一的交流和溝通。

2. 以內容為主的線上媒介矩陣

(1) 官網:最重要的內容渠道之一

官網是企業內容最好的集散地,展示的內容可以是業務內容、解決方案、客戶案例、新聞資訊等等,也是用戶最主要的了解企業信息的渠道之一。

一個好的官網可以持續不斷的貢獻優質的流量和線索,做好官網的內容的同時,也不要忽略SEO。

滴滴企業版官網

(2) 垂直及自有媒介的內容持續覆蓋

除了官網,行業的垂直媒體以及自有媒體(郵件、微信、微博、頭條、抖音等),是需要第二步重視的內容渠道,這些媒體,可以在用戶生命周期的不同階段,展示官方內容以及提供服務。

在不斷的內容滲透及互動中,與目標企業的決策人員建立更緊密的聯系。

(3) 付費媒介

付費媒介一直是ToB業務又愛又恨的渠道,是一塊肥肉,但不知道該如何下口,在以前的文章中也進行了較多的介紹。

如果要做好付費媒介,需要對目標企業的行為習慣進行深入的了解,也需要對媒介資源本身的特性(如人群標簽、受眾屬性等)有更多的了解。

一次活動期間的付費媒體策略

3. 口碑傳播-做好每一步的體驗,建立信任和忠誠度:老客戶轉介紹

再看一下這張圖,口碑傳播是對于ToB業務能否獲得持續化增長,很重要的一步。

前期的內容傳播、媒介投放,以及官網、自媒體等基礎設施的建設,都是為了更好的服務最終的結果。在ToC業務中有大家熟悉的增長黑客的概念,對于ToB的業務,目標企業對品牌建立信任和忠誠,是能夠進行口碑傳播很重要的一步。

來源于普華永道

這也需要市場和銷售人員,在生命周期的整個流程,每一次與目標企業的互動中,注重質量和體驗。把體驗要求到方方面面,踏踏實實的用心服務好每一個需求。

四、寫在最后

篇幅限制,這一篇文章跟大家簡單聊了聊一些常規的方法,在后續會逐步針對文章開始的兩個痛點,跟大家交流ToB業務常用的數字營銷策略,有哪些常見的套路,有哪些需要避開的坑。

因為B2B業務的類型和痛點比較分散,也歡迎大家多來一起交流,更快進步。ToB不易,且探索且珍惜。(來源:人人都是產品經理  文/洋松果 編選:網經社)

2019年是《電子商務法》頒布實施第一年,八部委“網劍行動”也正如火如荼進行中,為此,運行近10年的電子商務消費糾紛調解平臺針對電商出現的熱點消費陷阱、侵權問題、行業“潛規則”等,開展系列調查專項行動(官網:www.cleveriphoneapps.com/zt/2019zxxd),并通過發布快評、消費預警、投訴受理、滾動曝光、專題聚焦、密集播報、媒體聯動、律師咨詢、糾紛調解、典型通報等10大方式具體落實,對重大行業突出問題,我們將移交有關部門處理。

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