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實戰:電商搜索推廣的極致開啟之道
發布時間:2019年08月12日 11:20:47

(網經社訊)很少跟大家介紹搜索推廣的操作思路,這次花點時間跟大家嘮嗑嘮嗑這個工具!

首 先,開通搜索推廣是可以在客戶搜索指定關鍵詞的時候,你可以優先排到前排,從而獲得展現機會,在搜索頁面的推廣位置從第1個開始,公式為1+6N,也就是 第一條是第1個,第二條就是第7個產品,依次往下,并且基于拼多多的搜索流量并不大的情況下,越往后基本就越沒有曝光啦!

我們會想要排名到前排,那么這個時候引入的就是競價排名機制也稱CPC模式,收費模式還有CPS(多多進寶)、CPM(聚焦展位)等等。

搜索的競價扣費公式為:

下一名的出價*下一名的質量分/你的質量分+0.01

這樣子看很多人都無法理解,我們換一個角度來解讀吧,

比如同時有5個人在競價“火龍果”這個詞。

分別為A/B/C/D/E,共計5個商家(實際全網可能有幾千個人在競價),他們的質量分是不一樣的,有的人是10分,有的人是8分,最低的才2分,但是他們的出價都是一致的1元!

這個時候大家要知道這個詞的市場最低出價就是1元作為起步價了,因為最低的競價者出價是1元!但是競價并不是直接靠出價的,而是考量了質量分!

比如C商家與D商家,如果C要排名比D靠前,那么實際的出價應為1*4/6+0.01=0.68元,0.68低于C預設的1元最高出價,所以C可以登頂。

而如果是D想要排名比C靠前,那么基于公式1*6/4+0.01=1.51元,1.51大于D預設的1元最高價,競價失敗,所以D只能排在C之后。

然后我們會考慮到D后面不是還有個E嘛?D需要出價1塊錢還是怎樣才能保住老四的位置?基于公式1*2/4+0.01=0.51,C實際只需要出0.51元,就可以排名在E的前面,而E作為墊底的選手,則需要支付1元才能拿到老五的位置,因為這個是E自己出的價格。

但是實際情況我們都知道,有大量的商家會出0.1的出價,所以競價的實際起步價其實是0.1元。

所以大家就發現了原來質量分有如此妙用!

那么質量分要怎么操作可以拉高一些呢?質量分是由3個部分構成的:

關鍵詞相關性:

主要體現在關鍵詞與商品標題相符程度。如果商品標題中使用了關鍵詞,關鍵詞與推廣商品的相關性就會提高;

類目相關性:

商品的類目與關鍵詞的類目的一致性,推廣的關鍵詞要是屬于類目下匹配到的搜索詞。

推廣商品質量:

推廣商品的關鍵詞點擊反饋、轉化、銷量等。

但是質量分就這么簡單嘛?我們經常遇到的就是新店的起步質量分特別低,而老店的新品質量分就相對高一些,這是為什么呢?

因為平臺還引入了商品綜合質量分和店鋪綜合質量分的概念!

商品上架了一段時間,并且各方面數據都不錯的情況下,開車的時候關鍵詞質量分是會比較高的,所以養詞的概念在拼多多并不是很精準,不養也是可以的!

另外店鋪綜合質量分其實是新品繼承了一定的店鋪權重,你是一個大店,那么你上架的新品肯定也不會太差,所以質量分會適當的給高一些。

在實際的開車過程中,質量分影響我們的扣費,但是并不影響我們開車!如果你出99元/點擊,你肯定是行業的NO.1,大佬!輕語倍感屁服!

實際的操作,我們無非是牽涉到幾個實際操作:

比如是新建“自定義推廣”還是新建“智能推廣”,智能推廣更適合受眾大眾化的產品,隨便你怎么推,反正買的人很多。而如果想對小眾的,建議還是自定義推廣,自己操作比較靠譜!

A.預算和投放時段

B.選擇推廣的產品

做搜索推廣,建議是使用有基礎銷量和評價的產品,畢竟主動需求的客戶是有一定的要求的,所以最好的方式是先開一段時間的場景展示,再開搜索,而不是一上車就是SSSSSSSS!

C.再則就是選擇關鍵詞了

D.設置關鍵詞出價

比如我們添加了10個關鍵詞進去,大概的均價是在0.5元左右,那么所有關鍵詞都出0.5元即可!因為如果你有其他詞出價大于0.5元,那么曝光基本就集中在那幾個詞上面了。

E.不好的關鍵詞要刪除

當一個詞曝光500次左右,點擊率低于行業的均值,并且投產比還是虧本的,那么基本是可以選擇刪除的,點擊率的均值可以在添加關鍵詞的時候看到~

F.創意圖的添加與優化

最開始的時候一定是要加滿4張創意圖的,至于創意標題建議設置默認的標題即可,沒那么復雜。

然后在曝光一段時間或者滿1000次后,刪除2張效果不好的創意圖,繼續添加效果較好的創意圖!

當整個車子數據穩定的時候,我們基本也就確認了2張比較好的最終效果創意圖了,至于是否要拿最好的圖做首圖,個人建議使用場景展示里面的圖做首圖。

最后很多人會說到,那車子還要怎么做維護呢?

這個時候我們可以使用“分時折扣”來優化我們的時間溢價,好的時間抬高,不好的時間降低,甚至不開,以下我們拿一個粉絲的店鋪作為案例來講一下:

我們打開推廣計劃,點擊曝光量,看看最近2周每一天24小時的一個投產比變化,登記到表格內:

然后投產比多少算好,多少算差呢?利用公式:1/銷售利潤率,大于算好,小于算差。

差的降低溢價,好的提高議價(各10%-50%左右的一個幅度,完全沒有產出的可以設置不投放),

這里面有一個核心就是調整后整個計劃的日均曝光量不能下滑太多,

降低時段的曝光需要在其他時段得到補充,這樣子整個計劃才可以得到最優質的提升。(來源:派代網 文/輕語大大;編選:網經社)

2019年是《電子商務法》頒布實施第一年,八部委“網劍行動”也正如火如荼進行中,為此,運行近10年的電子商務消費糾紛調解平臺針對電商出現的熱點消費陷阱、侵權問題、行業“潛規則”等,開展系列調查專項行動(官網:www.cleveriphoneapps.com/zt/2019zxxd),并通過發布快評、消費預警、投訴受理、滾動曝光、專題聚焦、密集播報、媒體聯動、律師咨詢、糾紛調解、典型通報等10大方式具體落實,對重大行業突出問題,我們將移交有關部門處理。

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