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分析:無印良品的“中國式”崛起與潰敗
發布時間:2019年08月12日 11:26:27

(網經社訊)無印良品在中國的地位岌岌可危。

連續降價十一次,還是沒能挽回頹勢。這種潰敗,和品牌曾經的風光相比,有點兒慘淡。

伴隨著中國經濟的騰飛和消費文化的盛行,無印良品在進入中國市場之初,就經歷了快速走紅和繁榮擴張。

品牌沒有意識到這是早期零售市場野蠻生長,品牌稀少的紅利,還陶醉在設計的優越感和定價的僥幸里沾沾自喜。等到電商突襲、競品風起、消費者成熟的后半場,矛盾陡然爆發。

消費主義退潮之后,大眾逐漸回歸理性。如今,用簡單的「文青退潮」、「市場變化」,都不能粉飾無印良品在品牌管理上的失策。

企業一旦不知道居安思危,必然積重難返。在最近大量批評無印良品定價過高、缺乏護城河的聲音里,我們想要厘清幾個問題:

1、無印良品的發展過程中,到底忽視了哪幾次危機信號?

2、無印良品的潰敗,僅僅因為企業品牌定位出現偏差嗎?

3、為何無印良品做不好「中國化」、「本土化」?

01、運氣

無印良品誕生于日本上世紀90年代房產泡沫夢碎的前期。

經濟在80年代已陷入停滯,民眾消費欲望普遍較低。無印良品以低價為切入點來吸引顧客,宣傳「造型簡單且廉價的商品」。通過改良工序、簡約包裝,其在同類競品中,價格壓低了三成。

便宜,成了一個明顯的標簽。

這顯然是一步好棋,讓無印良品在日本迅速打開局面。最火的時候,日本的街道邊,地鐵站口,甚至便利店里,都有它的貨架。

但無印良品在中國的走紅,不是因為價格便宜,而是中等收入階層的追捧。它的走紅和文藝青年的發家史緊密相連。

80年代陶醉在瓊瑤小說里的那一批人,90年代開始熱愛搖滾,千禧年之后青春疼痛文學盛行,白襯衫和牛仔褲飄滿了鼓浪嶼的夏天。

可中國2001年才加入世貿,2008年才舉辦了奧運。當時的社會還不懂得物欲橫流,文藝青年的審美和消費需求,急促而熱烈,投射到實物上,根本找不到入口。

2005年,無印良品的出現正好彌補了這個缺口。

它以原研哉的「空」和「白」為設計思想,用「無品牌標識」但「設計簡單好看」的款式,迅速收割了大批文青。

價格定位中上,隨后成為中等收入階層的新寵。

這給后來的批駁者提供了一種思路:無印良品如今的掙扎,是早期進入中國市場時對標「中等收入階層」的定位失策,價格過高導致在下沉市場競爭時全面落水。

這種觀點把品牌如今的困局,只歸因為品牌最初的定位問題,有點兒太絕對了。

人們容易忽略掉的一個客觀事實是,當年的無印良品在中國沒有倉儲中心,其在中國售賣的商品實際上都由中國廠家制造,出廠后運回日本,再按照供貨計劃運回中國。

這一來一回里,運輸成本翻倍,遠遠超過本地自產自銷的價格,加上增值稅的成本,中國門店的商品定價遠超日本。

就算放到現在,奢侈品在國內外的價格存在很大差距,也有關稅的原因。定價高這件事,在最初,并沒有問題。

真正的問題在于,一個在日本境內滿大街的平民品牌,怎么到了中國就變成高大上的「文青專屬」和「中等收入階層標配」?當品牌信息在傳播過程中發生未知的、難以控制的改變時,消費者在接受品牌信息時,出現了如此重大的認知差異,會不會給品牌造成隱患?

結果很明顯。

當消費者知道無印良品在日本的價格和品牌定位時,有種被「欺騙」的感覺。這種負面感受使其對品牌產生了抵觸和厭棄,喪失了品牌信任感。

這是無印良品忽視的第一次信號預警。

當品牌信息產生重大偏差時,品牌沒有引起足夠重視,傳播策略上沒有任何調整。

作為一個外來品牌進入中國,僥幸地收割了一批文青受眾和中等收入階層,又僥幸地讓市場和消費者接受了高價,但從沒有清楚認識到,這是品牌在中國這個特殊市場的特定時期內,被推上神壇、成為流行的運氣,而不完全是品牌本身的實力。

02、搖擺

年輕的品牌不知道,命運的饋贈早就暗中標好價格。

活在僥幸成功的喜悅里,無印良品沒有從設計和質量這種「硬實力」上乘勝追擊,而是將主要精力放在了品牌形象的飆高上。

它的廣告越來越偏愛運用長鏡頭的大片模式,自然風光的海報式渲染,來飆高品牌自身的高端和大氣。雖然內容里還存在田野、大海等自然元素,但缺乏對收納、洗護這些生活中樸素而細節元素的強調,缺少了生活雜貨本身該有的「煙火氣」。

這種「向上」的打法其實有點逞能。

一線城市里充斥著大量奢侈品、定制類品牌,無印良品憑借目前的工藝標準、品控能力和歷史積淀,根本沒有與他人較量的資本。頂尖商圈的購物中心寧可降低地租,會求著LV、Hermès入駐來拉高商場的受眾定位,但無印良品還處在對租金討價還價的食物鏈上。

回顧大部分以高姿態進場的國外品牌,后期的出圈都是往下走的。肯德基從洋氣的漢堡包,做成了6塊錢一頓的大眾早餐,優衣庫從日本的設計,做成了99元一件基礎百搭款,但偶爾出個潮牌聯名款,也能和年輕人一塊兒玩起來。

但無印良品很少有過「往下」的姿態。它的一切,都給人過分嚴謹的距離感。

店內的貨架擺設整潔有序,按類型明碼標價,店員禮貌而恭敬,地面光潔如新。這一切看起來無可挑剔,但還是缺了生活。煙火氣一樣的生活,本該是多點兒色彩、多點兒雜亂的。

而今,面對一條、雜物社、NOME等線下生活雜貨品牌的興起,和網易嚴選等電商的強勢,無印良品又急匆匆想要收回失地,陸續在河北邯鄲、內蒙包頭、江蘇徐州等二三線城市開店。

從小眾走向大眾,擴大消費者群體的過程,到底是往上走,還是向下沉,無印良品的品牌管理者,真的很混亂。從這一點來說,品牌策略早期不夠清晰,可以歸結為中國市場的特殊給出了誤導信息,但后期還是如此蹣跚搖擺,是決策者思路真的不夠清楚。

03、退潮

鮑德里亞在《消費社會》中提到,物質豐盈到一定程度,消費行為會取代生產行為,成為社會經濟的主導。消費社會中,消費者更加追求商品的象征意義和符號價值。

2015年前后,中國市場迎來了消費文化的鼎盛期。人們的消費已經從實體商品上升到概念層面,從功能屬性上升到符號層面。

一方面,品牌為了自身溢價,一直在努力給產品賦予更多的精神內涵和文化價值,忽略了產品功能性價值的提升,另一方面,消費者緊抓商品背后的象征意義和符號,進行炫耀性的消費和追捧。這導致商品文化價值和使用價值之間的平衡被徹底打破。

這似乎是中國消費社會的一個縮影:財富、成功、文化等虛擬的意義或概念,對消費者的馴化已經到了驚人的程度。消費者通過炫耀性消費來獲取上述符號意義,并實現自身的社會價值。

時間在這里埋下一個伏筆,花團錦簇背后必有滿目瘡痍。

當消費者越發理性,甚至不在意別人的目光,不需要別人來定義自己時,符號的作用就消解了。

這種消解首先從中等收入階層和文藝青年開始。他們不愿意光顧無印良品,因為一夜之間所有人都知道了這個品牌。

這背后是有原因的:抄襲大牌屢見不鮮,大量仿造設計中,到處外露的字母和帆布紋讓大眾對「明顯標識」的品牌產生反感,連LV和Gucci都守不住自己的老顧客了。

「明顯標識」雖然在品牌形象宣傳中有重要作用,但也會讓人覺得「聒噪」。歐美傳承百年的匠人有著自己的堅持:奢侈品,高端的產品是驕矜的,這種把LOGO印在產品外表的做法,太過「簡單粗暴」。

無印良品雖然沒有品牌LOGO,但木色紋理和白色外殼,辨識度還是太過明顯了。

過多的品牌曝光導致追捧者迅速增加,高端受眾就喪失了對品牌的興趣。他們偏好「安靜的品牌」,享受信息不對稱帶來的優越感,「別人不知道我在用什么品牌,但看著就是厲害」。過于顯眼的品牌標識,是暴發戶炫耀的丑陋模樣。

早期消費得起無印良品的中高端群體,在其不斷走紅,被迫走向大眾的過程中逐漸遠離了。他們不再想要這個符號來彰顯自己的生活方式和社會階層,甚至是急于擺脫無印良品的標簽;而真正的奢侈品消費群體,又無法認可無印良品,畢竟設計和用料的精致程度遠遠夠不上收藏價值。

這一次的退潮,是消費文化到頂峰后一個正常回跌,是消費者獨立思考和理性消費意識的一次覺醒。

被推上神壇是消費者的選擇,不是公司的選擇,這偏離了品牌的最初定位,但品牌管理者著眼于短期利益,看著利潤報表蹭蹭上漲的數字,只知道順勢而為,風控意識太弱了。

在一片喝彩聲中,無印良品忽視了品牌危機的第二次重要信號。

2015年12月,上海淮海路755號迎來MUJI旗艦店。該店引入餐廳模式,面積3000余平米,開業當天排隊超過百米。

這是無印良品的巔峰時刻,從此,它開始了陣痛生涯。

04、陣痛

這種陣痛是持續而慘烈的。

先是香港「毒餅干」、后有致癌天然水,食品和服裝問題頻發,讓消費者「高價對應高質」的心理防線擊垮。沒有了高質,價格撐不起來,只能降價了。

連續降價十一次,都沒能讓消費者回心轉意。單品最大幅的價格下調甚至達到40%,這嚴重削弱了無印良品作為「潮流的」、「獨特」的生活方式的象征,也失去了同一圈層內社交時作為話題切口的可能性。

這對一個社交型品牌來說很可怕。

像美的、格力這種產品型品牌,屬于功能型產品品牌,品牌信息主打質量牌。消費者通常會討論空調的制冷效果、能耗比,但很少會通過個體所用的空調品牌,去判斷其「社會階層」和「審美品位」。

但無印良品不一樣。和星巴克、喜茶類似,無印良品屬于社交型品牌。這類品牌的品牌溢價是通過社交行為給予支撐的。

這種支撐體現在,一方面,同為無印良品的愛好者,會擁有較為相似的消費觀和價值觀,他們集聚在一起,集體想法會強化個體對品牌的忠誠度。

另一方面,社交型品牌在線下布局時,擅長使用「第三空間」的打法,來完成顧客的留存和轉化。

舉例來說,星巴克是典型的商務型社交空間。店內光線一般柔和偏暗,座位分散錯落,滿足商務會談的私密性。同時配備充電接口,部分店內還有紙筆,提供商務便利性。

對消費者需求的精準滿足延長了消費者店內停留的時間。在商務場景中,消費者除了消費咖啡,還會購買甜品、果汁、輕食等。

但無印良品對第三空間的需求滿足,來得遲緩而錯位。

首先,書店空間內沒有設置座位閱讀區,無法延長顧客停留時間來完成購買轉化。其次,書店內提供的書籍很多為日文原版或者日文翻譯書,內容涉及家居用品、斷舍離、園藝和廚藝等,這樣的書籍主婦逛起來才更帶勁,文青倒是難有容身之地。再者,門店也很少租借或分享空間給其他消費品牌或文化藝術組織做活動場地。第三空間的功能實難發揮出來。

文青在這里裸泳,自然要上岸的。去鐘書閣、誠品書店這種品類更全的書店,豈不比在無印良品浪費時間要好。

05、倨傲

線下空間比不上誠品書店,線上電商拼不過網易嚴選,下沉市場打不過名創優品,無印良品這個師傅,在帶動一系列生活雜貨品牌發展之后,自己越來越跑不動了。

和無印良品一起在消費文化中成長起來的那一代文青,也已經老了。他們有的步入中年,轉向更高階的消費,有的掙扎在生活里,轉向更克制理性的選擇。

最重要的是,文青們都長大了。他們中有人愛聽搖滾,有人愛喝手沖,話劇迷也不在少數,這些個體都走向了更為成熟和細化的路徑分野,在細分領域深諳自己的消費需求。

但無印良品還在提倡「一站式購物」的理念,真的太弱了。

實際上,一站式購物只適合電商和大型商超,不太適合無印良品,因為無印良品能夠提供的選擇極其有限。

市面上現在同時競爭的品牌太多,消費者的選擇也太多了。品牌吃掉早期的紅利之后,很難再出現那種死忠粉,對一個品牌中的所有SKU都保持好感,一般都會有所選擇,有所不選。

超級用戶的價值只在于擴大他們購買的品類,提高客單價。單純依靠這群超級用戶維持或上漲銷售額,幾乎不可能。

品牌延伸的路徑中,有一些延伸是很巧妙的,保持了原有品牌調性的統一,比如愛馬仕從手包到香水,但是有些品牌的延伸讓人莫名其妙,比如雅馬哈從鋼琴到摩托車。

無印良品從家居、日化延伸向食品,這類零食類產品單價低,復購率高,利潤空間也較高。同時,餐飲和酒店的引入,仍然堅持著高端定位的步伐,深圳的MUJI住宿一晚價格在950元左右,比同類酒店高出不少。這更像是一場對營業額的自救,而不是對中國市場三思而后行的結果。

整體而言,無印良品對中國市場的態度還是有些倨傲了。他們趕著早班車來到這片土地,淘了第一桶金并發家致富,但是并沒有想好好在這片土地精耕細作。

他們在中國門店里販賣的產品,很多是東京的設計師坐在家里想象的中國人的需求。尺寸和適用性于中國消費者的需求根本不匹配。

一條適合中國床鋪的床單尺寸,花了整整14年,才調整過來。大大小小的收納框格擺滿了貨架,但根本不知道中國的收納文化,并沒有日本那么極致。直到去年9月,無印良品才在中國成立了一家開發事務所,來研究國內的流行文化和生活方式。

那么多品牌進入中國,都知道本土化的重要性,無印良品偏偏不重視。

不重視的背后,還有不了解。

事實上,以原研哉為代表的設計師們,一直強調無印良品的「空」和「白」,這種簡約自然很大程度上來源于日本的禪宗思想,比如筆記本的封皮要用木色,來體現紙張「取材于木」,內頁的紋理要讓消費者感受到樹木的纖維,紙張的味道要能讓人聯想到森林和泥土。

日本佛學里的空寂是相對壓抑和微縮的,這和日本社會長久以來的低欲,民族性格中的謹慎緊密相關。但這種思想在中國社會里,并沒有那么強的根基。

中國的禪宗思想更提倡曠達,是「明月松間照,清泉石上流」的靜謐,是「行至水窮處,坐看云起時」的初心。這比日本的「物體聯想法」設計,多了有一層主觀態度上的深意。不僅看到物體,聯想到景色,還要有心態的磨煉和人生的堅持。

這解釋了為什么從設計的情感層面來說,無印良品的走紅只會是一時,很難長久。

設計要做中國人的設計。這句話聽上去無聊但有用。如果文化上內在的接近性和親近感喪失了,品牌很難與消費者達成長久穩定的情感共鳴。

近日,MUJI中國新任董事總經理清水智稱,2023年底之前,公司會將中國市場本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%,來應對中國內地市場業績增速放緩的事實。

這或許是日本文化里的妥協,但也是必須做出的改變。中國的市場環境和消費者都成熟得太快,無印良品這次要快一點了。(來源:吳懟懟 文/李小歪 編選:網經社)

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